深眸财经 | 易牟 · 2022-11-16 21:26
价值，只会被暂时压制而不会消失。
双11过后，港美股的三季报浪潮即将来袭。
几乎可以预见，大部分互联网公司2022Q3业绩并不会好看。毕竟上半年，腾讯利润同比下滑56%，还让不少人心有余悸，其余如阿里、美团、网易、京东、百度等公司的业绩也基本熄火。在二级市场上，能够像拼多多一样通过讲出海故事而拉升股价的并不多。
很显然，想象力和成长性已经成为2022年乃至今后几年互联网公司业绩的重要指标。但在“深眸财经”看来，一片风声鹤唳之下，有一些成长性高的赛道也被错杀了。
短视频平台，就是其中之一。
1 短视频平台价值，仍未被充分释放
很多人都在说，短视频平台的风口已经过去。
毕竟，2018年「抖快」大火之后，网易、百度、阿里、腾讯等等大厂纷纷押注，知乎、b站等平台更将之视为资本市场故事的高潮。
它传递给用户的感觉，似乎就像是出行、团购、外卖等领域一样，已经成为一个极为常规行业，大V和网红的财富神话也已经司空见惯，越来越多来自各个年龄层次的用户，也开始在短视频上进行自我呈现和表达。
但这仍然不对。
用户确实离不开短视频了，但短视频平台的价值，却并没有被充分释放。
我们看到，无论是抖音还是快手，亦或是微信视频号、知乎、bilibili等等，都处在一个十分特殊的节点——黎明前夜。
按照发展轨迹，我们不妨将短视频分为几个阶段。
第一阶段2018年之前，它的主旋律是「探索」。在这期间，陆续诞生了内涵段子、最右APP、秒拍、快手、小咖秀、美图、微视等平台，内容创作者大多是专业的长视频团队转型而来或草根爱好者，随着4G网络的快速铺开，用户数量和赚钱效应迅速涌现。
第二阶段是2018年到2021年，主旋律是「喧嚣」。20218年，互联网小寒冬来袭，国内大厂开启了一轮轰轰烈烈的降本增效和裁员，比如网易就开启了大撤退模式，陆续关停或卖出网易漫画、网易博客、网易薄荷、网易相册、网易网盘、网易考拉等。
也正是这一年，与“寒冬”形成鲜明对比的短视频却引起了大厂和资本的关注。4月份，名噪一时的「内涵段子」因涉嫌违规被关停，被誉为「内涵不死，抖音永远是太子」的抖音一夜封神。
在那个夏天，日活跃用户突破1亿的快手，也以UGC的方式将私域流量为主的社区发展到了极致，很多渴望被看见的普通人纷纷涌入快手，在平凡中开始了勇敢的表达。
随后，百度、知乎、网易、携程、腾讯、京东、微博、拼多多等大厂争相进军短视频。之后的两年，短视频喧嚣了整个互联网，比如阿里巴巴「手淘」的all in数字化，主要阵地就是直播，抖音在2021年 的日活达到5.1亿，快手也达到3.2亿，两大平台均呈现出指数级的爆发式增长。
尤其是快手，它在2021年2月份上市之时，首日高开193.91%，市值达1.38万亿港元，位列港股第八，超过老牌的中国移动、农业银行等。
但这个时候，短视频仍然像是2000年前后的互联网公司，被簇拥着、探索者、质疑着，远远未到它的终极形态。
难道，短视频平台接下来就进入第三重奏了么？
非也。
2 是阵痛，也是蓄势
任何喧嚣，都有安静下来的时候，就像请客吃饭，酒过三巡之后，就可以切入正题、说正事、分蛋糕。
按照以往「风口」，短视频第二阶段后本应该由「喧嚣」转入「收获」，但宏观环境的恶化，却让短视频在2020年出现一些波折。
比如，阿里巴巴的短视频逐渐成为一种展示和为商品引流的工具，带货直播倒是成为了主流；腾讯的微视一度被作为主力扶持，但也仅仅是昙花一现，转而押注视频号，虽然将日活做到了超4.5亿，但商业化和生态比起快手和抖音还差很远；B站稍微好点，但也一直在陷入亏损，而知乎一度传出将要砍掉整个视频业务……
诚然，这些都是负面消息。
但从本质上讲，只要能给用户带来价值的产品，它只会被暂时压制而不会消失，反倒会因为经历了「市场出清」和「模式验证」的双重考验，进一步为「收获」蓄势。
那么，短视频平台在蓄哪些势？
以上市公司快手（1024.HK）为例，营收主要来自于三个部分：线上营销服务、直播、其他服务。通俗一点讲，大致就是广告、直播、电商。
先来看广告。
据QuestMobile数据，上半年中国互联网广告市场规模2903亿元，同比下降2.3%，互联网广告投放品牌数量更是同比下降38%。
细化来看，上半年百度的广告营收214亿元，同比增长4%，其中网络营销收入为157亿元，同比下降4%；腾讯的网络广告收入连续三季度下降，二季度同比下降18%；阿里由广告和佣金组成的客户管理收入同比降幅达10%，蓝色光标今年上半年营收下降达24%，分众传媒更是下降34%。
相比来看，短视频就好多了。
快手第一季度在经济下行的情况下广告收入114亿元，同比逆势增长32.6%，广告主数量同比增长超过60%，第二季度线上营销服务（主要是广告）总收入为人人民币110亿元，同比增长10.5%，而且品牌广告增速超过了整体线上营销服务，广告主的数量也同比增长超过90%。
无论是广告收入的增长，还是广告主数量的增加，都是短视频平台的增长韧劲和价值所在，相当于为经济转好之后的价值释放提前蓄势。
再来看直播。
类比同行业，上半年陌陌（挚文集团）营收下滑了15.3%，斗鱼上半年营收18.33亿元，同比下降了21.55%，虎牙上半年营收22.75亿元，同比下降了23.2%，可谓是哀嚎遍野。
反观短视频平台，却这边风景独好。
抖音就不说了，披露的数据有限难以全面佐证，快手2022年第一季度直播收入78亿元，同比增长8.2%，第二季度收入86亿元同比增长19.1%，无论是体量还是逆势增速，都表现出了很强的连续性。
我们不妨设想，一下如果市场情况一旦恢复至2019年的水平，这种增速该是多少？快手在经济低谷期的蓄势，骤然释放之下会产生多大的价值？
最后是电商。
从大环境看，上半年社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，阿里巴巴第二季度中国商业业务收入达1419.35亿元，同比下滑1%，其中来自零售商业的收入为1369.77亿，同比下滑2%。
快手却完全不一样，其第二季度的GMV为1912亿元，同比增长31.5%，营收同比增长7.1%。
这里有一个细节，要说一下“快品牌”。因为电商有一些很关键的指标，其中就有品牌数量和货币化率。最典型的如拼多多，一开始是以白牌商品为主，再到百亿补贴驱动品牌化升级，平台也伴随着人均GMV的上涨而实现盈利。
2022年第二季度，快品牌商家数量环比实现了翻倍增长，商家数量同比增长超过两倍，这实际上是在复刻过去十几年「淘品牌」成长的路径。
在这个过程中，拼多多、阿里、京东也都曾经过一段漫长的货币化率上涨阶段，截止到2021年拼多多的电商货币化率超3%，阿里达到6%，而京东在9%左右。
而快手的货币化率是1.1%。从消费力来看，35～50岁的中年人将是市场的消费主力，但这一部分主力人群对新事物的接受往往是一个长期的过程，增长潜力和韧性有充足的保证，摩根士丹利研究显示，2022年至2025年，快手、抖音、淘宝直播GMV年复合增长率分别为27%、21%、15%。其中快手内容推荐算法优化、更多垂类商品的加入、用户浏览时间远高于传统电商平台等因素，仍然是长长的坡厚厚的雪。
3 枝桠，无边界
实际上，以上这三点也并非「蓄势」之全部，准确说应该是“3+N”。
为何？
比如，快手去年以来提升海外业务战略优先级，2022年6月末海外版用户的日均使用市场超60分钟，这实际上是未来一个很重要的增长点。
再比如，快手的直播招聘带岗，也就是“快招工”。第二季度，快招工月活跃用户达250百万人，环比增加90%，与超10万家企业达成合作，简历日投递次数峰值已超过36万，去重月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度增长90%。
甚至，快手还瞄准阅读软件。9月15日快手免费小说APP软件著作权获得登记批准。类比一下字节的“番茄小说”APP，截至2021年底月活达9327万，在短视频行业天花板渐显的背景下，阅读APP可帮助短视频平台留存用户，孵化新的收入增长点。
还有就是云计算，快手今年8月高调进军to B市场，发布视频云品牌、推出自研SoC芯片、发布视频AI解决方案，除降低自身业务营运成本外，还将对外输出场景化的解决方案。
在向数字社区加速进化的路上，快手还在尝试汽车、房产等业务，将新型直播生态延伸到更多产业，探索更多可能性。
看出来了没？
很多人以为，广告、电商、直播就是短视频的全部，但其实不是，这些只是它现有的一部分变现渠道，本质还是围绕着社交和内容这一座“富矿”在开凿，不断在产品功能和模式上进行创新，牢牢黏住了用户。
这是“渔”与“鱼”的关系，短视频内容生态是一棵大树的主干，三大营收渠道只是长得比较粗壮的枝桠而已，只要树干强壮，就能不断生长出一根又一根强壮枝桠。
而作为最基本的内容生态，快手做得还不错。
比如，仅在2022年二季度，快手星芒短剧就推出《再婚》《古蛇传》等爆款短剧，成龙、周杰伦等明星开启独家直播，截至6月末已有2000余个明星帐号入驻快手，整体粉丝量超10亿。
内容生态的繁荣直接反应在流量数据上，第二季度快手的总流量同比增长38.7%，平均日活跃用户创下3.473亿的纪录，同比增长达到18.5%，每位日活跃用户日均使用时长达到125.2分钟，同比增长17.1%，互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。
更难能可贵的是，流量增长和用户粘性增加的同时，快手的用户获取和留存成本还变低了，其销售及营销开支还同比减少22.2%至88亿元，占总收入的百分比由58.9%降至40.4%。
今年8月，QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示，Z世代用户APP月均单日使用时长的前15名中，快手、快手极速版仅次于《王者荣耀》，位列第二、第三，领先于微信、抖音、B站等一系列社交和内容产品。
与抖快蓄势相对应的是，泛短视频的竞争对手却在一个个倒下。
“小破站”上半年营收 49.1 亿元，同比增长9%，但调整后净亏损 19.7 亿元，亏损幅度同比扩大 79%。知乎也一样，上半年总营收为15.79亿元，增长41%，但仅第二季度的亏损就达到4.9亿元，亏损同比增加52%，一度传出视频业务部门裁员的消息。
之所以出现“增收不增利”的状况，在于二者经营费用的增加。
从快手的财报才看，第二季度的研发开支就超过32亿元，而经营成本中带宽成本就超过了15亿，这几乎相当于知乎上半年的营收。
我们都知道，比如知乎这样的平台，虽然营收少，但大部分创作者绝不是它的专属，这就意味着很多视频在快手、抖音上传之后，用户仍然可能去知乎再上传一遍，对于知乎、B站这种平台来说，存储成本却是不能承受之重。
结果就是，受到服务器、带宽、内容成本等拖累，行业进行了最后一轮出清。
4 结语
在互联网行业，流量和生意是不会变的，它只会从一个蓄水池到另一个蓄水池，是自古事物发展之定律。
传统BAT用户时常流失的同时，短视频平台却在上升。
来时天地同接力，这一规律在互联网很多赛道都被验证过，比如早期的微博、偷菜、分类信息、团购、外卖、出行都曾经历过疯狂期、竞争期、淘汰期、收获期。而现在，这种模型也完全适用于短视频平台。
今天，我们很少会提及2000年之后的互联网泡沫，在那一段幽暗的岁月里，所有后来的巨头都还在苦苦探索盈利模式，也不被人相信。如果拉长视角来看，我们今天也应该给短视频平台更多时间，期待它的第三重奏。
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文章来源：微信公众号 “深眸财经”（ID：chutou0325）
作者：易牟
