新摘商业评论 | 一白 · 2023-01-06 19:43
从“鲶鱼”到“翻车王”
元气森林近两年在营销上频繁翻车，核心暴露的其实是企业在饮品市场的举步维艰。
元气森林曾被业内视为“一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼”。
成立伊始，就处在被饮料巨头围剿的境地，但它依旧在近乎板结的饮品市场用无糖气泡水撕开了一道口子，并用五年时间把营收做到70亿元，而实现同等规模，康师傅用了10年。
过去几年，元气森林的确创造了一些商业神话，2018-2021年，它的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在。
狂飙突进了6年，围绕在元气森林身上的光环逐渐褪去，露出斑驳的内里：气泡水先发优势不再，营收增速大幅放缓，线下渠道布设遇阻，擦边球营销频频翻车……
消费者对元气森林的质疑与不满越来越多，饮料巨头也加紧对其发起围攻，如今的元气森林仿佛在走钢丝，掌舵者唐彬森也陷入迷局。
从“鲶鱼”到“翻车王”
今年元气森林的关键词是：翻车，道歉。
年初，一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，称其在宣传时避重就轻，产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，却宣传“奶茶控不怕胖”，而且产品配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。
针对网友的质疑，元气森林虽然很快就在知乎上致歉，却在4月份才发出一则名为“迟到的升级”的道歉信。而那些被“0糖”宣传误导的消费者也并不买账，还在社交媒体上发出“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉”的灵魂拷问，讨论之激烈一度把#元气森林因宣传0蔗糖致歉#推上微博热搜榜首位。
这次乳茶营销翻车，折损的是元气森林的品牌根基，伤害的是元气森林最忠实的那批消费者。要知道元气森林成立之初，就是抓住年轻人“想抗糖又管不住嘴”的特点，靠着生产“无糖、低热量产品”打响了知名度，并在无糖饮料这一细分赛道站稳脚跟。
如今在属于元气森林基本盘的“无糖心智”被动摇，但它非但没有把重心放到主攻产品上，反而继续打起擦边营销。
年末因防疫政策放宽，元气森林又利用人们对新冠阳性的焦虑，进行医疗级场景的擦边营销。不仅在宣传上打出“特殊时期，让电解质水保护你”等话术，甚至在社交媒体上大量投放。
品玩报道中提到，有MCN与博主都同时确认了元气森林对外星人电解质饮料的投放策略。此外，微博网传有外星人电解质的市场部对博主特殊要求的微信群聊截图：要阳性的博主。
品牌营销背后是社会大众情绪的蔓延，元气森林一次次营销翻车，消耗了品牌多年在消费者心中积累起的信任，这种品牌公信力的丧失，也直接体现在销量与业绩上。
今年一季度元气森林的营收增速已回落至50%，全年销售回款预计80-90亿元，增速较去年下降近八成。
这条曾被视为搅动国内饮料市场的鲶鱼，不仅武力攻击值急速下滑，自身也难保。
新品表现不佳，渠道铺设遇阻
元气森林拥有一个令人羡慕的梦幻开局。
创始人唐彬森是国民游戏“开心农场”的创办人，公司被收购后，在32岁实现财务自由转行天使投资人，成立挑战者资本，投资了元气森林、拉面说、熊猫精酿等新消费品牌。
研究了美国富豪榜，发现榜单上的人物多来自消费品行业后，唐彬森选择亲自下场。至于为什么选择元气森林，用他自己的话说是：“换了三拨人，实在找不到人接手，当时好的创业者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最惨的时候，最糟的时候我自己往里面充了不少钱”。
成立6年完成5轮融资，投资方名单中不乏淡马锡、红杉中国等知名机构的身影，估值140亿元，“带资进组”的元气森林靠着无糖气泡水一夜爆红。
直到今天，气泡水依旧是元气森林最能打的拳头产品，销售占比近8成。
但近两年情况开始发生变化。元气森林主打的气泡水产品开始被对手模仿，先发优势丧失。2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手纷纷跟进：可口可乐的小宇宙、农夫山泉的苏打气泡水、东方鸿鹄的哪吒气泡水……
有机构统计，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。
更尴尬的是，在主力产品被跟进模仿陷入增长瓶颈后，元气森林一直没能研发出像气泡水一样火爆的新品，扛起营收的大旗，甚至还有多款产品深陷过度宣传、误导传播的争议。
目前元气森林的官网显示，企业拥有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。
乳茶和电解质水因擦边营销丢掉口碑，北海牧场更是因“涉嫌造假”，被媒体疯狂鞭笞。北海牧场酸奶的瓶身标注“北海道3.1、濃、日本广岛大学”等字样，后却被扒出产品均由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业（苏州）等国内厂商生产，与日本毫无关系。
重营销一直是元气森林的重要标签，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。
之前唐彬森也在采访中提到，敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放，证实了元气森林的“营销驱动”。
新消费产品花大力气营销无可厚非，但如果只重营销忽视产品的基本面，就要出问题。而且按照唐彬森这种大手笔，与其说是在打广告，不如说是在买流量。
赞助综艺、跨年晚会、电视剧植入、小红书投放……哪里有流量，就去哪里疯狂刷屏。
这种互联网思维的打法，打响声量颇为奏效，可是线下传统渠道才是软饮产品出货的大头，经销商、大小型商超，社区店以及夫妻店、便利店、彩票店等等终端零售网点占据销量的70%。
而这，才是可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的优势主场，遍布全国的线下渠道体系是他们的“核武器”，也是元气森林的最大短板。
为弥补渠道欠缺，元气森林在去年9月成立了智能货柜项目，并定下22年开拓10万个智能柜点位的目标，不过截至6月份投放数量仅为2000台，年度KPI只完成5%，项目基本宣告失败。
此外，为快速组建起线下经销商体系，元气森林还延续了重金砸钱的路子，除涨薪挖了不少农夫山泉的业务员，还对经销商承诺卖不掉的产品由厂家回收，减轻他们的囤货压力，年终完成任务的经销商，获得销售额的返点也比农夫山泉高三分之一。
可惜元气森林这一系列操作还没来得及奏效，就触动了巨头，某券商朋友在接受每日人物采访提到“（钟睒睒）已经告诉我们，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了”。
今年疫情叠加整体消费不振，尤其“夺命樱花白”之后，经销商对元气森林的态度有很大转变。
“夺命樱花白”的名字是从元气森林东北地区的经销商口中流传开来的，这款樱花白葡萄味苏打气泡水本是元气森林一款明星产品，之前经常卖断货。
此前元气森林上游供给不稳定，还出现代工厂断供，产能被“卡脖子”的情况（这也直接促使元气森林自建工厂），不少经销商为保证销量稳定，选择了大量囤货。
今年一位东北经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，却花了半年还没卖完，大量产品被堆积在货仓内，损失惨重。
从卖断货到卖不动，有疫情冲击的外在原因，也有元气森林自身供应链不完善，经销商体系质量与管理不佳等内在原因。
晚点报道中，一位元气森林员工听经销商反馈，今年年初在仓库里积压了一批还剩 9 个月的气泡水，仓库一封就是 6 个月，而从工厂到仓库流转又耽误了 1 个多月，最终只剩 1 个月保质期的商品有很大风险过期，会被元气森林要求回收，最终这批货经销商、品牌都亏了钱。
互联网祛魅，唐彬森入迷局
哈佛商学院教授克里斯坦森所著的《创新者的窘境》中提到：受制于现有的丰厚既得利益，以及可能出现的高昂机会成本，通常企业很难从固有的价值网络中逃脱出来，所以某种意义上来讲“价值网络”也导致了创新者的窘境。
营销就是元气森林难以舍弃的“价值网络”，创立初期尝到重金营销的甜头后，企业无形中树立起“有争议比无讨论度要强”（哪怕是负面）的行事作风，从它几次营销翻车，却仍未改正也能感受到这种路径依赖。
降速之后，元气森林一直在“补课”，今年进行了多轮组织架构调整，最新的组织架构分为后台、基础运营、应用运营和执行四个大部分。之前唐彬森把元气森林定义为“一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料”，极力强调企业的互联网基因。
如今却更改了口径，称元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年保持50%左右的年化增长即可。不过从目前的状况来看，即使是这样的目标，元气森林也没有达成。
或许是这两年太多负面的市场反馈让唐彬森开始反思自己过去的思维模式，他不仅变得低调，且更加谦逊。
去年年会上竟然说出“以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习”这样的话。
（右二为唐彬森，左二雷军，此图为2015年《列王的纷争》安卓版中国区由小米互娱独家发行时所拍）
作为饮品市场的搅局者，元气森林的步子的确迈得很大，今年上半年就陆续推出有矿矿泉水、可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶这三款新品，投入了钱和人，却没能换来声响。新产品线表现不及预期，难以为企业贡献更多营收，撑起大盘的主产品线气泡水份额也被蚕食。
业绩焦虑与日俱增，元气森林选择向外求安全感，2020年末以来元气森林进行了11次对外投资，涉及食品饮料如辣条、锅巴、酱牛肉、卤味小吃、白酒等、餐饮、软件开发等利润空间颇为可观的领域，不过这些投资目前都还处于播种期，未迎来收获季。
当巨头加紧围剿脚步，当消费者因一次次虚假宣传丧失对品牌的信任，当经销商因赚不到钱离去，留给元气森林的，是比现在更苦的日子。
参考资料：每日人物《元气森林，“鲶鱼”失速》
晚点LatePost《和唐彬森聊聊元气森林》《元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%》
电厂《2022年，元气森林正在失去“元气”》
文章来源：微信公众号 “新摘商业评论”（ID：xinzhainews）
作者：一白
