连线Insight | 王慧莹 · 2023-06-09 22:49
相同的班底、类似的打法，笑到最后的又会是谁，加盟商们又要陪跑多久？
北京某万达金街上，两家瑞幸咖啡门店围着一个库迪咖啡门店，三家店的距离不超过500米。
从去年十月横空出世开始，来势汹汹的库迪短短7个月开出3000家门店，且在选址上几乎与瑞幸贴身肉搏。
过去，这样密集开店的策略是瑞幸惯用的打法，但现在，出身于相同创始团队、相同赛道，库迪在用同样的打法复制瑞幸，瑞幸需要直面其“同门”品牌库迪。
值得一提的是，6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。
但这似乎缓解不了瑞幸的焦虑，扩张还在继续。伴随着咖啡赛道越来越卷，库迪的攻势如此猛烈，瑞幸也不得不迎战。
5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。
全新的加盟模式将这场战火推向了更高点。本质上，瑞幸开放带店加盟的模式就是为了抢夺市场。而这种模式的背后，是瑞幸咖啡的焦虑。
经过两年的发展，国内咖啡市场“卷无可卷”成为事实。一二线城市饱和后，过去被称为“咖啡荒漠”的下沉市场，也迎来了众多玩家，库迪、挪瓦、幸运咖等都试图改写市场格局，对于瑞幸来说，有限的市场里，为了保证优势，瑞幸必须要拿出应对之策。
除了规模战，为了抢夺更多客户，市场更熟悉不过的是价格战。
今年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，全场产品9.9元促销；今年6月，为庆祝万店庆，瑞幸宣布所有用户每人每周能有一次9.9元买咖啡的机会，当年疯狂补贴的瑞幸又回来了。
只是，今时不同往日，随着市场的饱和，价格战也在逐渐升级，一杯现磨咖啡的价格甚至低至5元一杯。这意味着，品牌们追求低价格的同时，还要保证咖啡质量、口味，才能吸引消费者。
支撑库迪、瑞幸规模战、价格战的，是一个接一个的加盟商。大多数情况下，加盟都是品牌迅速攻城掠地的手段，尤其是在下沉市场。不可否认，如此激烈的价格战，无疑会以压缩加盟商和品牌的利润为代价。
一位库迪联营商告诉连线Insight，“9.9元一杯分摊到原料、人力、水电等成本后，一杯要亏好几块钱。”
眼看着瑞幸、库迪的规模战、价格战再度打响，咖啡市场又将掀起新一轮的较量。相同的班底、类似的打法，笑到最后的又会是谁，加盟商们又要陪跑多久？
库迪来势汹汹，瑞幸着急扩张
咖啡市场从来不缺新的入局者和挑战者，只是紧追瑞幸打的品牌并不多见。从问世开始，库迪就没离开过瑞幸，甚至毫不避讳地与瑞幸抢地盘。
几乎每个库迪门店周围，都有一家或两家瑞幸。了解背景的人都清楚，库迪是陆正耀和钱治亚创办的新咖啡品牌，一如他们当年创办瑞幸一样。这一次，他们的目标是“复制瑞幸”。
库迪的速度足够快。
去年10月22日，兜兜转转一圈后，陆正耀重拾自己的“老本行”咖啡。彼时，伴随陆正耀“咖啡梦想家团队再启征程”的口号，库迪首家门店落地厦门。没过多久，库迪就开出了一千家门店。
今年5月30日，据库迪官方显示，其第3000家门店已经在北京国贸三期开业。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示：库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。
短短七个月，库迪的门店就达到了3000家，再次刷新了咖啡品牌扩张的速度。要知道，曾经疯狂的瑞幸用了三年时间，才把门店开到5000家。
库迪的扩张之势来势汹汹，“瑞幸味”几乎是与生俱来。
从招商PPT里面的“库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人，前CEO钱治亚率原核心团队倾力打造”，到菜单上推出生椰拿铁、厚乳拿铁等与瑞幸极为相似的产品，库迪团队从来不避讳与瑞幸的关系，甚至会用瑞幸的品牌来证明自己的专业性。
一位库迪联营商告诉连线Insight，“招商团队介绍业务时经常会提到瑞幸，库迪的很多运营经理都是曾经瑞幸的人，但很大一部分人在瑞幸时期只是店长，并没有招商运营的能力。”
库迪咖啡首席策略官李颖波也在最近的媒体采访中表示，库迪咖啡的核心团队成员有50%来自瑞幸咖啡。
不仅如此，在选址上，库迪也几乎是紧紧围绕在瑞幸周围。极海品牌监测的数据显示，截至4月份，就全国平均而言，库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米，而在北京，这一数字甚至缩短到114米。
相似的产品、相同的打法，库迪的目的很明确，要与瑞幸抢市场，甚至复制“第二个瑞幸”。眼看着库迪的步步紧逼，瑞幸终于坐不住了。
5月29日，瑞幸开放了全新的加盟模式——带店加盟。所谓带店加盟，简单来说，就是给已经加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的机会。具体而言，此次瑞幸带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市，不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。
此外，瑞幸也表示，这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短。
事实上，“带店加盟”的模式在餐饮行业并不算常见，它更多出现在零售便利店、地产中介、通讯服务商等，目的是为了抢占优势点位、快速布局门店，形成规模化扩张。
显然，另辟蹊径的瑞幸着急了。纵观整个咖啡市场，不仅是库迪，挪瓦、幸运咖的规模化扩张速度都很快，如果瑞幸仍按照传统的方式去拓店，难度的确不小。想要在短时间内抢到优势点位，带店加盟不失为一个选择。
拉长时间看，从去年年底开始，瑞幸就加速了拓店的速度。彼时，瑞幸重新开放了下沉市场联营合伙人名额，财报数据显示，2022年全年，瑞幸净新增门店2190家，平均每4个小时就有1家新店开张。到了今年一季度，瑞幸净增门店超过1000家。
就在加速扩张的高速路上，瑞幸扩张的野心越来越大。在5月初的财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一预判，瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现。
6月5日，瑞幸的第一万家门店落子厦门。在中国餐饮市场，万店代表着绝对的市场规模和体量，也意味着瑞幸成为国内咖啡市场的头部。
此前，国内达到万店连锁规模的餐饮品牌仅有华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城四家。达成这样的规模，他们至少花了十年，而瑞幸只用了五年。
就目前而言，从市场体量上看，瑞幸的优势是明显的，但市场的水深火热程度不容其松懈。在越来越卷的咖啡市场，不仅有老对手星巴克的虎视眈眈，还有库迪、幸运咖等新晋咖啡品牌紧追不舍，尤其是劲敌库迪咖啡的目标是，在2025年年底开出1万家门店。
为了抢客户，疯狂打价格战
当擅长打价格战的瑞幸，遇到了同样会打价格战的库迪，战火激烈程度可想而知。
早在2022年创立之初，库迪咖啡便用9.9元的促销活动打响了市场。彼时，库迪试营业期间，原本标价18-32元的各类产品，一律9.9元销售，收获了一波用户流量。
今年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格拉低到8.8元。从2月6日到3月31日，在抖音上可以购买8.8元的兑换券，在线下任一门店兑换任意产品。
这和当年瑞幸入局咖啡市场的做法如出一辙。彼时，瑞幸便是通过大量补贴及低价，将国内30元价格段的咖啡市场打到了20元，甚至是10元以下。这也为当年瑞幸的开疆扩土打下了基础。
本质上，目前咖啡赛道入局者众多，低价往往是新品牌快速吸引用户最立竿见影的手段。
在库迪看来，9.9元并不是低价。库迪咖啡首席策略官李颖波今年5月接受媒体采访时曾公开表示，9.9元不是低价，而是回归到咖啡的合理价格带上来。并且，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”
可以确定的是，库迪打价格战的明确标的就是对标瑞幸，要比瑞幸便宜，抢夺瑞幸的用户。
意识到威胁的瑞幸，只能重新拿起价格武器。
今年4月初，瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。此外，瑞幸还公开表示，这一促销活动将长期持续。前不久，开出万店之余，瑞幸开启9.9元店庆促销的活动，每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。
几乎在同时，库迪咖啡宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商，并配合6月15日的阿根廷国家队中国行活动，推出了“阿根廷请你1元喝库迪”的促销活动，直接把现制咖啡价格打到了1元。
经历过几轮的价格战厮杀，瑞幸已经从当年与星巴克价格战时的发起方，变为迎战方。从公司层面看，短期内以价换量可以换来用户，但长期来看，一味打价格战只会是两败俱伤。
更重要的是，现在的咖啡市场已经不是瑞幸初入的模样。除了库迪外，低至5元的现磨咖啡，也加入了下沉市场咖啡的竞争中。
首当其冲的是布局三四线下沉市场的幸运咖。价格低至5元，通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店；在新一线、二线等城市，Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡的最低价格低至4元；上海的三立方咖啡，顾客如果自带杯子也能5元买到一杯咖啡。
入局者变多、价格战升级，也就意味着现在的价格战要更低价、更残酷、更内卷。这番价格战，对库迪和瑞幸，都是倍具压力的。
而从长期来看，瑞幸万店打响了新一轮的淘汰赛。经过行业洗牌后，“以价换量”的时代终将结束，市场竞争也将回归理性，只有在原材料、口感等方面打出差异化，才有可能在这场残酷的竞争中活下来。
一线战场上的加盟商：战火之下，利润几何？
市场有限，品牌们必须要靠“抢”。想让品牌如毛细血管般散步到每一个角落，加盟是多快好省的办法。
不仅圈地扩张需要加盟商，支撑品牌价格战的仍旧是加盟商。换句话说，加盟商才是这些咖啡品牌在冲锋陷阵的人。
一个必然的趋势是，随着咖啡赛道的厮杀不断，低价内卷，看似热闹的市场的背后，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要变长了。
一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告诉连线Insight，她前前后后投资了50万，乐观预计回本周期在两年。
“虽然两年时间没有特别长，但咖啡市场变化速度太快，两年期间会发生什么都是未知。”上述加盟商透露出了她的顾虑。
值得一提的是，瑞幸加盟商的审核十分严格，不少申请过瑞幸加盟商的人向连线Insight表示，想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱，还要有将近150万的固定资产证明，才能进入面试环节。
“如果遇到一个城市的名额有限，瑞幸则更倾向于把名额给老加盟商，有时候需要从老加盟商手里买名额，费用高达20万。”某餐饮品牌联合创始人在社交平台上透露。
另一边，库迪依靠加盟商攻池掠地的步伐更加凶猛。起初，为了吸引加盟商，库迪保证今年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，并推出保底政策。
库迪咖啡招商费用，图源库迪咖啡官网
现在，从库迪官网可以看到，库迪还为2023.4.1-2023.6.30签约并成功缴纳预付款的联营商门店准备了价值店均5万元的新店营销大礼包。其中，包括门店开业营销物料、KOC/KOL探店、三个月流量投放（抖音+外卖平台）以及其他单店的营销行为。
实际上，看似优惠的政策并没有让加盟商赚到钱，甚至会被“忽悠”。
一位库迪加盟商就自称自己被招商团队“坑”了，“库迪目前只知道疯狂扩张，我加盟的时候团队告诉我周围没有别的店，结果开业发现周围三百米之内就有两家，导致我一个月就赔一万块。”
一个前提是，靠加盟模式扩张的品牌，本质上赚的是供应链的钱。
参照蜜雪冰城，奶茶卖8元一杯依然盈利，实际上，99%以上的营收来自加盟商，其中七成收入来自食材。
某一线城市的库迪联营商向连线Insight描述了一个细节，“今年3月份，做活动期间公司送来的食材是按加冰标准送的，但天气冷很多顾客不加冰，食材经常不够用，就需要用椰奶等食材去补满杯。去冰产品点得越多，我们补的原料就越多，而这部分钱，是我们自己承担。”
“一般四五个顾客点去冰产品，门店一盒奶就赔出去了。”上述联营商表示。
当价格战遇到成本高的原料，加盟商也不得不承担一部分。“比如潘帕斯生酪拿铁，一杯的成本是7.3元，但最终只卖9.9元，分摊我们店铺的人力、水电，相当于卖出去一杯就要亏好几块钱”，某一线城市库迪联营商向连线Insight透露。
可以看到，如果说库迪在下沉市场通过价格战扩张，加盟商人力、租金等费用相对低，加盟商能承受起；但在一线城市，库迪若想要继续沿用价格战的策略，实则变成一场库迪咖啡与瑞幸的资金赛，加盟商需要承担更多经营压力。
若按正常规律，品牌只有带着加盟商赚钱才能顺利实现大规模扩张，但从库迪目前的状态而言，不少联营商表示抱怨。根据库迪的数据，2023年2月盈利门店比例仅为13%。
上述库迪联营商还提到，加盟的第一个月是公司强制托管，店长公司给安排。如果恰巧遇到一个不懂管理的店长，亏损就更大。
“公司挣钱的方式除了收我们加盟费、装修费这些前期收入，还从我们的毛利中抽成，而毛利就是门店总收入减去物料成本，再扣掉员工工资和水电费。如果店长处理不好人效，比如一个人能做的活，安排给四五个人，相当于一小时啥也不干就先亏一百多。”他提到。
值得关注的是，每天400杯是库迪测算盈利模型的指标。这意味着，如果达不到400杯，就会亏损。“我们这附近有家小店，工作日一天400杯左右，双休日卖得就会更少，但人员成本却将近3万。”该联营商提到。
回想瑞幸上市时，累计亏损达22.27亿元，几乎凭借资本游戏登陆资本市场。但如今库迪咖啡采用全联营模式，所有扩张都依赖联营商，亏损风险也几乎全部转嫁给了联营商。
种种迹象都在表明，看似热闹的咖啡市场，真正赚钱的加盟商却没有几个。而无论是瑞幸，还是库迪，想要把路越走越长、越走越宽，都离不开加盟商的支持。一旦加盟商不选择陪跑了，他们的焦虑会再次来袭。
国内咖啡市场仍是个充满潜力和增长的市场，正因为如此，战火无止无休也是这个赛道的常态。如今，瑞幸和库迪的贴身肉搏还在继续，价格战短期内也不会停止，要不要跟、怎么跟上这场烧钱游戏，并从中赚到钱，是加盟商们必须思考的问题。
