惊蛰研究所 | 小冬 · 2023-10-09 18:07
除了主流的长、短视频平台在发力，快速增长的微短剧市场也吸引了众多资本入局。
两年前，大家还在吐槽“歪嘴龙王”的逆袭男频向爽剧剧情狗血、套路老土。两年后，大家就已经能一边坦然自嘲“我是土狗我超爱”，一边对爽度拉满的微短剧欲罢不能、疯狂上头。
今年夏天，仅有三集的《逃出大英博物馆》火爆出圈，并引起了网络热议。这部合计只有17分钟的短剧在抖音上的累计播放量超过3亿，其剧情和立意也打破了大众对微短剧一贯而来的“狗血、低俗”的刻板印象。
德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部，可见微短剧发展速度之迅速。
除了主流的长、短视频平台在发力，快速增长的微短剧市场也吸引了众多资本入局。另外，自去年开始兴起的小程序短剧也频频传出“投资数十万，充值能过亿”的财富神话，微短剧市场真的能带来“泼天富贵”吗？
从都市甜宠到逆袭爽剧，谁在为微短剧买单？
一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的商业霸总、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证现代灰姑娘的甜宠爱情故事……这些狗血又酸爽的短剧到底有多少人爱看？答案可能是接近三亿。
《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。报告显示，十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等，其中19岁以下的用户收看比例也超过了五成。快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾在媒体采访中表示，微短剧之所以能站在风口在于目前整个中国互联网视听用户规模已经达到了10亿以上。
短视频平台快手的数据显示，2022年其微短剧日活用户已超过2.6亿，其中有超50%的观众有追剧习惯，日均观看则超过10集。抖音公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上。
那么，什么是微短剧呢？根据广电总局的最新定义，微短剧指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络影视作品。
相比以往四五十分钟一集的影视剧，短则几十秒或1分钟1集，长则不超过15分钟1集的微短剧，能在极短的时长里呈现出鲜明生动的人物设定、跌宕起伏的故事情节，情节紧凑、毫不注水，而且充满悬念、冲突和高潮，紧紧抓住观众的情绪。
酷匠编剧来年告诉惊蛰研究所，“短剧其实就和新媒体小说差不多，情绪、节奏、爽，关键的无非就那几点；观众或读者需要的是只是一刻的放松、一时的情绪发泄，所以有的时候会一边骂着无脑一边看得很欢”。
从微短剧的题材内容来看，微短剧可以像网络小说般简单粗暴地分为两类：女频向和男频向。如果从作品的呈现形式来看，也可以分为竖屏短剧和横屏短剧两种。
目前，以腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、抖音、快手为代表的主流长、短视频平台，主要服务的是年轻、女性用户群体，推出的微短剧也大多以爱情、甜宠、偶像题材为主。
根据云合数据的整理，截至2023年8月，“全网微短剧霸屏榜”的前十名几乎都是甜宠类型微短剧。以芒果TV为例，天风证券数据显示其女性用户接近七成，且35岁以下的用户占比超过九成；因此，芒果TV的短剧题材主要以女性向、甜宠剧为主。
另一边，在去年异军突起的竖屏“小程序短剧”主要瞄准30岁-55岁的下沉市场的男性、中老年用户，题材以逆袭爽剧为主。根据短剧自习室整理的数据，在2023年1月-6月的爆款微短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。
微短剧创业者七月（化名）告诉惊蛰研究所，“小程序短剧主要服务35-55岁的中高龄用户，他们大多经历过社会的毒打、婚姻危机或是普通人需要面临的中年人压力，所以希望通过强幻想满足情绪需求；而且相比2亿基数、需求多元化的年轻群体，30到60岁的群体人口基数更大，有6亿，而且需求逐渐集中”。
酷匠编剧来年向惊蛰研究所介绍道，“从今年五月开始，小程序短剧的女频市场也开始崛起，发展势头很好，因为女性更喜欢为爱好买单，更愿意付费观看”。
烽烟四起，多方资本相继入局
原上慕光编剧负责人刘宇阳告诉惊蛰研究所，他是在去年9月开始接触小程序短剧，在此之前他曾是一位网络电影的策划和编剧。像他一样从网文领域转到短剧行业的人并不在少数。
酷匠的来年此前也是一位网文从业者，他向惊蛰研究所表示，“小程序短剧在去年年底正式兴起，那时候每天大盘才1000多万，现在大盘已经有五六千万，市场早就破了百亿。今年短剧进入资本视线后，资本疯狂入场，不管是因为影视寒冬被淘汰的剧组还是其他影视平台都在转型微短剧，包括许多上市公司都在开拓短剧部门。”
根据《2023中国网络视听发展研究报告》，近年来微短剧上线数量显著提升，各长短视频平台布局加码，相继推出分账扶持计划，各大制作公司、MCN机构也积极加入这一新赛道。
从平台来看，百度百家号、喜马拉雅、咪咕、快看TV等相继入局微短剧赛道。今年6月，在线音频平台喜马拉雅与芒果TV、达盛传媒共同开发了短剧《传闻中的陆神医》，并使该部短剧实现了音频、视频双平台同步联播。
像这样由多个平台、媒体、机构参与的短剧合作制作方式，更容易实现互相导流、优势互补的效果。今年上半年，累计分账收入超2000万的短剧《招惹》就是由腾讯视频、飞扬文化、中文在线、无糖文化等联合出品。
另外，如古麦嘉禾、麦芽、超级视等MCN机构也在发力，如点众、番茄小说、快看漫画、九州等也从版权方逐渐转变成内容制作方。还有不少传统影视公司、艺人经纪公司、广告营销公司也在试水短剧制作。
不过，传统影视公司入局微短剧也并非优势尽占。去年，头部影视公司柠萌影业旗下的短剧厂牌“好有本领”曾与抖音联合出品了微短剧《二十九》，该作品不仅邀请了杨蓉、王一菲等专业演员参与制作，还尝试了短剧付费模式，即用户可以一次性付费12元解锁最后四集剧情。
虽然专业的表演和精良的制作获得了观众的好评，但最终的付费数据并不理想，仅有不到2%的观众选择付费观看。另外有相关报道指出，“如果按单分钟成本来计算，《二十九》的投入规格相当于一部中等体量的电视剧。”
在原上慕光编剧负责人刘宇阳看来，“很多传统影视公司入局微短剧，但他们的优势同时也是他们的劣势，他们拍摄的东西很精细很精美，但成本也被抬高，而且你也说不好这个剧最后的效果会如何，因为你也不确定观众的审美是否已经提升到这一步”。
酷匠的来年则向惊蛰研究所说到，“其实一部短剧看似很简单，投资不大，甚至显得有点粗糙，比不上影视剧；但实际上分工都很明确，特别是爆款产品在各个方面都很注意，如果新入局者不懂内容，就算再精致再精良，也是不行的”。
泥沙俱下，谁能抢占微短剧的“财富密码”？
在变现和盈利的方式上，目前的微短剧主要有平台分账、会员付费、品牌商务和电商转化等。
所谓平台分账指的是先由制作方自己出钱制作好短剧作品，后期在平台上投放，进行收益分账。今年上半年，只用了23天就完成拍摄的民国虐恋题材微短剧《招惹》凭借1600余万领跑微短剧分账市场，累计票房分账早已超过2000万。其次是优酷出品的民国虐恋剧《锁爱三生》和都市婚姻情感剧《妻不可欺》，分账金额分别为900余万和600余万。
在第三季度，又出现《风月变》《盲心千金》两部千万级别分账作品，前者累计分账超过1100万，后者分账达1000万且仍在持续走高，而这两部作品的拍摄周期也不超过1个月。
值得注意的是，虽然头部项目回报率很可观，但爆款项目只是少数。2023年上半年共上新481部微短剧，千万级分账只有2部，分账金额在500万到1000万之间的也仅有8部。
品牌商务和电商转化方面，抖音和快手等平台主要借助微短剧作品挖掘红人经济。数据显示，抖音达人整体的客单价和变现效率高于普通短视频达人。而快手方面也发现2022年依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%；又如短剧《万渣朝凰》女主角的饰演者“一只璐”直播带货的GMV较剧播之前提高了约60倍。
另外，在微短剧中，品牌植入的方式和内容更灵活，可以做前期植入，也可以做后期植入，甚至可以做品牌定制剧，将广告“内容化”。
而在会员付费上做得最好的无疑就是小程序短剧。这类作品的付费变现逻辑非常简单和直接：以低成本和短时间制作好一部小程序短剧，将剪辑后的精彩素材放在各个平台投放，吸引观众一键跳转到微信小程序观看，通过剧情中设置的悬念、反转、高潮情节刺激观众付费观看。
这些小程序短剧通常是80到100集，每集解锁费用从几毛到几块钱不等，看完全集要几十到数百块，除了单集解锁，还可以选择包月、包季或包年的套餐。
除了内容端和制作端，小程序短剧的流量端至关重要。“投流”越精准，转化率也就是业内人士常说的投流ROI越高，小程序短剧的进账流水才会越高。比如说一部剧的ROI达成1.3，那就是代表在投放花了100块之后，可以获得130元的流水进账。
目前，小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别。而据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年流水大约为180多亿元。
相较于传统的影视剧，小程序短剧的拍摄制作成本更低、整个制作周期也很短。据原上慕光编剧负责人刘宇阳介绍，小程序短剧的剧本，短则七天长则一个月就能写出来，而普通的电影，剧本的写作和打磨至少要四五个月乃至数年；至于拍摄周期，100集的小程序短剧只要一到两周就能拍完。
小程序短剧入门门槛低、拍摄制作成本低、来钱快，再加上行业内不时传出的喜报：《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万，《无双》上线八天投放消耗突破1亿……让不少人以为“财富密码”随手可得。但事实上，这样的爆款只是少数，更多作品沉没在无人知晓的暗处，盲目入场的新手最终只能沦为“韭菜”。
目前，方兴未艾的小程序短剧要面临的挑战并不少。从去年年底开始，广电总局已经开始要求对“小程序”类网络微短剧进行专项整治。今年7月发布的《关于违规微短剧类小程序的处置公告》称，部分微短剧类小程序存在未进行剧目合规备案或存在不良导向价值观内容等行为；在题材方面，虚假浮夸、胡编乱造，乱伦、跨辈分不伦恋；违背国家宗教政策的内容都是处置的对象。
今年8月，腾讯发布新规，微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，将收取20%的技术服务费，也就是说短剧的出品、制作、分销三方最终拿到的钱缩水了五分之一。
另一方面，资本的入局也倒逼着微短剧往精品化的方向发展。但随之而来的便是水涨船高的制作成本。来年告诉惊蛰研究所，“年初一部剧的成本，在20-30万元，但随着时间推移，市场越来越精良，目前一部剧的制作至少是50万元起，70-80万元很正常，有些剧甚至超百万。”
不管是长短视频平台微短剧，还是小程序短剧，合规化的管理和精品化的路线都是能够令行业走得更稳、更远的必经之路。
市场在进步，观众也在进步，凭借低俗和低劣的内容是不可能一直挣到钱。在刘宇阳看来，“眼下短剧市场还比较闭塞，受成本所限，还有太多题材还没有登场；模仿、复制是最简单的，但也会让行业逐渐失去活力；拓宽边界永远是行业能否破局的必经之路”。
