新中式战袍席卷2024背后的冷思考

要说2024开年掀起的风潮，“新中式”一定有姓名。

伴随“春山学”成为春节期间乃至年后被重重解析的“显学”，今年春晚表演者的着装也被反复讨论，甚至一度在电商平台被“人肉”。今年央视春晚首次“大面积”针对新中式服饰纹样进行宣传，“新中式”作为流行元素，从未如此“张扬”地登上拥有绝对“话事权”的舞台。

^{图片来源：淘宝}

前不久，杨幂在春晚彩排时穿着的中式棉服，一经路透就瞬间卖出600多件。朱珠、毛晓彤、倪妮、赵露思、田曦薇等十几位明星也凭借新中式穿搭上了热搜，“新中式”穿搭也因此成为人肉“种草机”。 

^{图片来源：微博}

不仅“舞台”上华流耀眼，日常生活中，无论出游、逛街、上班， 穿着盘扣、斜门襟、立领等中式元素服饰的人也愈发多起来。羽绒服搭配马面裙、泡泡袖旗袍、盘扣上衣配百褶裙等新中式“混搭”的教程，也成为小红书等社交平台的“顶流”。

无论从春节的朋友圈，还是路上行人的街拍，我们都能显而易见的发现，今年，新中式服饰真正“走入寻常百姓家”。 

^{图片来源：小红书}

血脉觉醒，“新中式服饰”全盛之年

讨论“新中式”之前，首先也许要界定一下——“新中式”是啥？ 

在服饰领域，人们常讲的“新中式”多指将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装。它吸收了传统服饰的设计，但并没有传统服饰那么隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。 

曾经，这种“新中式”风格被调侃为“赌王阔太风”“中式老钱风”，但随着文化和审美的变迁，观念也在悄悄改变。

如今，新中式有美感、有内涵而不张扬的特点，与当下Z世代对于个性美的追求不谋而合，也成为越来越多的年轻人表达自我个性、文化认同和文化自信的新方式，因而得到越来越多消费者的喜爱。 

新中式到底火不火，数据或许能作说明。 

在微博，自2023年以来，新中式服饰、新中式穿搭不仅伴随着明星的穿着常登热搜，新中式穿着本身也不断引发网友们的讨论。“新中式 左压右扣”“新中式火出圈”“为什么年轻人都喜欢新中式”等话题不断吸引着网友们加入讨论。

^{图片来源：微博}

在小红书平台，千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。品牌投放的商业笔记数增长119.75%，商业互动增长56.46%。在小红书平台，#新中式词条目前已有38.7亿浏览；具体到“新中式穿搭”，热度最高的笔记已有超过15万点赞，过万点赞的笔记有数百条之多。 

淘宝的数据则更为敏锐——早在2022年，新中式已经登上《淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》九大趋势TOP3，在天猫生活研究所2023年3月发布的数据显示，天猫平台“新中式风”的成交额年同比增长超50%，市场规模达10亿级。消费者开始从元素、面料、工艺等多个维度，“唤醒”刻在基因里的文化自信。 

^{图片来源：千瓜} 

线下的数据也同样喜人，在杭州的服装批发市场四季青，新中式服饰占全场的80%，生意好至排单到半个月后。不少知名快销品牌也都开启了All in 新中式模式，不断推出新中式单品。如今就连山姆和muji也都推出了有盘扣的棉服，蹭了一把新中式热度。 

一连串数据下，新中式“实火”实锤！但大火的“新中式”，是否能成为“暴富”制造机？越来越多的反馈告诉我们，似乎没那么简单。

All in 新中式，没那么简单

新中式大潮滚滚而来，但想要在潮流中“掘金”，无论是消费者还是商家都发现，事情并不是那么简单。 

越来越多的消费者发现，新中式服装，并不是谁穿都好看。社交平台上的“吐槽”比比皆是：新中式的衣服只适合高瘦白的“纸片人”穿着，普通人穿上像“容嬷嬷穿大棉袄”“清宫戏里的胖丫头”“别人穿上是唐装，而我穿着会被问‘师傅算卦吗’”“穿着像寿衣，不用化妆就能去演僵尸片”……

实际上，新中式服饰的“挑剔”性格，背后由多种因素“塑造”而成。

① 设计缺乏创新，版型频频触雷

一部分原因是部分商家在选款和设计上确实欠缺考量。在小红书“新中式”穿搭模块，热门帖子就是教消费者如何避免选到新中式的“寿衣”款式。大多品牌在设计和品牌塑造上创新不足，仅仅在图案和颜色上做表面文章，并没有结合产品整体进行有效创新。

作为一种服装新品类，新中式服装的生产商家也存在良莠不齐，导致品质参差不齐、设计同质化、盲目溢价等问题层出不穷。 

随着新中式的火爆，越来越多的商家开启All in 新中式模式，但很多并没有做服装的经验。微博有一个热搜是#窗帘厂家改做马面裙订单火爆#，原本生产窗帘布的企业开始生产马面裙，并且销量火爆。

随着越来越多没有成衣设计经验的商家踏着潮流加入战场，这些连版型、款式、盘扣的单数要求都搞不清的商家，自然而然会制造很多“雷点”。 

毫无疑问，服装设计需要足够的专业性，尤其是新中式服饰更需要传统文化的滋养，很多商家设计和版型都尚且是借鉴其他商家，只想在热潮中分一杯羹，衣服的制作自然成为“照骗”。 

② 与现代风格融合存在障碍 

让新中式服饰穿上像“洗浴行业从业者”，商品设计的专业性欠缺无疑是重要原因，但更广泛的问题是，中式服饰的特点在于宽衣博袖，过于守旧传统的设计未必适合现代生活节奏和生活场景。

想要把衣服穿出高级，无论是身材、脸蛋还是搭配，都得“面面俱到”，这对于小红书博主们来说或许不成问题，但与万千普通消费者的着装需求来讲，有时候真的不太匹配。

③ 消费群体较为窄众 

和新中式服饰相对应的，是新中式服饰所用高端面料的走红。

从宋锦到香云纱，越来越多的消费者通过新中式服饰了解到传统面料，又纷纷表示“穿不起”。高价格点使其只能满足一小部分消费群体的需求，对大众消费者和年轻人的吸引力还较弱，这限制了其商业化进程。

当消费者端的问题传导到商家侧，诸多掣肘行业发展的问题也暴露出来。 

首先，就是退货率高企。根据行业相关从业者披露，新中式相关服饰的退货率高达50%，这意味着超过一半的消费者尝试新中式穿搭后，对于衣服效果并不满意。 

与此同时，因为新中式服装的适用场景比较小众，很多用户直言“只能拍照穿穿”，这对于认真经营服饰的商家而言，无疑会遭遇一定的经营压力。

其次，各项成本高昂。相对于普通成衣，新中式服装的面料成本极为高昂。以如今大火的“宋锦”举例，由于需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋锦基本上不可能。而目前大火的香云纱，一件成衣的面料成本也要接近500元。 

高昂的价格无疑“吓”走了一批消费者，对于消费者而言，新中式产品价格太贵还不如买奢侈品，而价格太低则遇见假货或者质量问题的情况很大，穿着效果自然也会大打折扣。 

与此同时，在商家侧，过高的面料成本和人工成本，也让商家面临压力，不轻易上众多sku，阻碍了产品创新。

^{图片来源：小红书}

再次，“只预售不发货”搅浑市场。与此同时，越来越多的消费者观察到，很多新中式存在“预售不发货”现象。很多店铺的预售期限都在7-30天不等，更有消费者直言“店家根本没有衣服，在凑一波人才开始做，如果凑不齐就退货”。 

预售的原因，一部分店家是因为产能跟不上，浙江嘉兴海宁市许村明基布艺厂总经理张明强在接受采访中曾表示，每天源源不断的订单让他很幸福，但做不完的订单又让他很烦恼，目前还欠客户3万多条马面裙订单。 

而另一部分，则是店家沿袭了汉服尚且在“小众”阶段的消费“习气”，也存在“赌性”心理，希望搏一搏单车变摩托。这部分商家，进一步“搅浑”了新中式的市场，带来消费者的质疑。 

^{图片来源：小红书}

种种问题，让商家 All in 新中式面露迟疑。

自称“服二代”的小红书用户@花瓶不花瓶就介绍了自己询问服装界大佬后总结的新中式服装生产几点“坑”。

他认为，“新中式”究其本质只是一种服装的风格，现在如此热门与春节这一时间节点紧密相关，随着传统节日的过去，新中式风潮必然会有所退潮。与此同时，新中式服饰的受众人群比较小，且这一风格并不是“刚需风格”，必然会面临一波流行的“退潮”，盲目All in 新中式只会大亏。

^{图片来源：小红书} 

而在新中式服饰的实体店经营上，更要面临“烧钱”的风险。女装店主@胡杨一木分享自己的创业经历时表示，“新中式女装店一年下来100W都打不住”。他认为，新中式服饰的受众还比较小众且挑剔，新中式店铺对于质量、工艺甚至氛围感的要求，都需要店主比其他店铺进行更高昂的投入，并快速找到自己的消费群体。 

^{图片来源：小红书}

库存也可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。“很多店主赚了好多年的钱都在库存里，有些直接被库存压死”。显然，入局新中式并不是一股脑热的事情，良性的运转更需要方式方法。 

当流行蔚然成风，是不是为时已晚？

在这个完全还谈不上产业的行当里，不少可以借鉴的模式，已经浮出水面。总结起来，大致有以下几种或几种方式的杂糅结合： 

① 依靠IP打造与故事营销，Hold住流量 

新中式服饰的核心价值在于其文化内核与现代审美相结合的独特性，这一特性更适合“流量营销”。

在2023年度“出圈”的南京云锦研究所等店铺，就通过对传统织锦技艺与当代设计理念的深度融合，并通过构建完整的IP生态系统，将每一件作品打造成富含情感连接与文化记忆的载体。 

品牌故事的传播则借助社交媒体、短视频平台等新媒体渠道，形成强大的粉丝社群基础，从而提升品牌影响力与忠诚度。

② 依靠加盟模式，结伴抗住销售曲线 

加盟作为一种快速扩张和市场渗透的有效方式，新中式服饰初创企业自然不会错过。

某新兴新中式服装品牌“盛唐牡丹”，通过提供具有竞争力的加盟政策、统一的品牌形象以及成熟的运营体系，以此来吸引投资者。加盟商不仅可以共享品牌的知名度和设计资源，还能得到总部在供应链管理、营销策划及培训等方面的支持，降低了创业初期的风险。 

③ 举办线下沙龙，“拴紧”目标客群 

线下沙龙活动是营造沉浸式消费体验的重要手段，而通过沙龙店的方式经营新中式产品的“精准客流”，也无疑是一种新尝试。

打造了仲夏物语、NDC玻璃纸之夜、十二月暖暖、蕴锦、无界whatever等知名品牌的“载艺”就在上海环球港打造了新中式汉服门店“织趣”，并开展一系列汉服活动，邀请消费者亲身体验，感受传统文化的魅力。

这种跨界互动不仅有助于提升品牌形象，对有效地吸引目标客户群也有裨益，进而促进从潜在顾客到忠实拥趸的转化。 

④ “嫁接”异业联动，扩展圈层影响力 

新中式服饰与茶馆、翡翠店等业态的联动，则进一步拓宽了产品的应用场景和销售边界。新中式品牌“汉尚华莲”与新茶饮品牌“茶亭序”开展联名，开创汉服茶饮馆，使消费者在品味茗香的同时，也能欣赏并选购到与之相得益彰的新中式服装。 

^{“汉尚华莲”与“茶亭序”联名店，图片来源：小红书@小亭子}

前人栽树，后人乘凉。需要警惕的是，当一种模式流行之时，再模仿恐怕只能赶个末班车。而商业世界里，如果全靠借鉴，离终点也就不远了。 

回首望，从“新中式茶饮”到“新中式点心”到“新中式服饰”，“新中式”的流行早已不是第一次，浪潮一波接一波涌来。 

新中式茶饮从根本上来了个“大变身”，而新中式点心则最终倒于步子太快、产品同质，可见，避免成为“一阵风”最好方式，还是要回到文化、回到创新、回到满足用户的切实体验上去。