定焦 | 金玙璠 · 2024-03-07 18:01
赚了242亿，一边补贴一边省。
火拼一年“性价比”后，京东交出了一份小超预期的成绩单。
3月6日晚，京东发布2023年四季度及全年业绩。继2023年Q3收入无惊无喜、利润微涨后，京东2023Q4的业绩与上一季度类似：收入3061亿元，同比小幅增长3.6%；归属于普通股股东的净利润为34亿元，上一年同期为30亿元。
2023年全年，京东总收入继续保持万亿规模，同比增长3.7%至10847亿元；实现归母净利润242亿元，比2022年多出了138亿元。
京东经营情况表图源 / 京东财报
归母净利润翻倍，是经营利润上涨和投资收益的功劳。
京东2023年的经营利润从197亿元涨到了260亿元，其中Q4确认了接近52亿的商誉和资产减值。剔出这部分之后，京东的经营利润依然有所改善。
与此同时，其他收入中的投资损益、其他净额（利息收入和股权投资）都转亏为盈，加起来给京东创造了123亿元利润。
走过市场竞争加剧、参加补贴大战的2023年，市场非常关注补贴对京东利润的影响。从结果来看，百亿补贴并没有拖累零售版块的利润，京东零售2023年的经营利润微涨到359亿元，经营利润率微增至3.8%。
过去一年，京东集团经营利润的整体上涨，还因为京东物流的利润释放，以及其他业务的减亏。其中，京东物流的经营利润翻倍，从5亿元涨到10亿元；达达和其他创新业务2022年巨亏64亿元，去年收窄至亏损3亿元。
2023年是京东大调整的一年。除了引入百亿补贴、宣传“天天低价”外，还包括发力3P（第三方）业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛，以及高层多次调整等等。
京东今年以来的股价走势，反映出市场担心其业务重组和增长前景的不确定性。不过，市场对它最新的成绩单还算满意，财报发布后，京东美股股价一度上涨17%。截至发稿，京东在港股和美股的市值分别为2797亿港元、392亿美元。
利润没有恶化是利好消息，接下来，摆在京东面前最重要的事情是，重启高增长。
多位受访者都提到，京东调整的方向是对的，只是这些动作还存在不少阻力，短期内很难见到成绩。例如最受关注的低价策略，京东目前没有太强的竞争优势，从交易中变现也需要比较长的时间，但这一策略符合中国消费市场的长期趋势，是京东“品质性”消费的大盘下必须要走的一步棋。
百亿补贴这一年：增长有限，但没少赚
过去一年，要看补贴策略是否见到成效，首先要看活跃用户量、GMV（成交总额），但京东在最新财报中未公布这两项数据。
而从收入角度看，百亿补贴这一年，京东的增长有限。
2023年，京东总收入10847亿元，同比增长3.6%，2021年和2022年的增速分别为27.6%、9.9%。
其中，商品收入8712亿元，较上一年微增0.7%，增速同样低于2022年。这一增速也没能跑赢大盘。2023年我国实物商品网上零售额的同比增速为8.4%。
和前三个季度相比，京东在Q4的表现要稍好一些，商品收入回归正增长，同比上涨3.7%，环比继续增加，增幅为26.2%。
通电类商品（电子产品及家用电器商品）是主要功臣。在京东的商品大盘中，通电类商品的比重占到六成，Q4的收入达到1504亿元，同比增速反弹到6.1%，高于市场预期。这与双11大促销售中，家用电器、3C电子产品是主要品类，且复苏趋势明显有关。
与通电类业务的反弹类似，京东日用百货类商品（包括快消、日用品等）Q4的收入为962亿元，同比微增0.2%，一改前三个季度的下滑颓势，后续有望回归常态。
「定焦」制图
整体看2023年，京东商品收入的表现可以总结为，通电类商品稳中回升，增速保持在4%，日用百货类商品拖了后腿，同比下滑5%，好在，Q4重回了增长轨道。
值得关注的是，在通电类商品大盘线上增长空间较小的背景下，京东2022年、2023年的同比增速分别为4.7%、4.4%，能保持高于行业的增速并不容易，而未来继续增长的途径，只有不断提升市场份额了。
一位家电行业从业者对「定焦」分析，京东结束了与苏宁的竞争后，必须要加入到和阿里、拼多多的正面竞争中。目前来看，拼多多的百亿补贴，暂未动摇京东3C类商品在用户心智中的地位。
市场一直担心补贴会吃掉京东的利润，目前来看，零售版块受影响不大。
「定焦」制图
整个2023年，京东的市场营销支出总量为401亿元，而2021年、2022年这一项的开支分别为387亿元、378亿元，京东推广和补贴的力度确有增加。其中，京东在Q4的营销力度最大，其次是Q2，一年中有六成以上的营销开支花在这两个季度。
反映在经营利润上，京东零售仅在Q4出现明显收缩，从上一年同期的79亿元降到了69亿元，同比下滑12%，其他季度要么微涨要么变化不大。最终，京东零售2023年的经营利润总额还小幅上涨到359亿元。
这主要是因为，各种补贴、低价策略虽然拉高了营销支出，但京东又从研发和管理费用上省出一大笔。
总得来说，百亿补贴这一年，给京东带来的收入增长有限，但并没有像市场预料的那样，对利润造成侵蚀。
抢商家、给流量，效果还得再等等
“百亿补贴”之外，京东2023年还干了一件大事：将部分利润低的业务由1P（自营）转为3P（第三方）模式。
这涉及到京东通电类商品之外的另一条支柱业务线——日用百货类商品，这条业务线包括1P自营零售和3P商家业务。
京东此前称，由1P转为3P将持续影响2023全年，或导致京东零售收入同比下降，但毛利润受到的影响会较小。
这不难理解，部分业务虽然剥离给了3P商家，但多数是利润偏低的品类，如部分日用品和生鲜品；公司部分资源由1P向3P倾斜，收入规模会减少，因为此前一部分收入口径从销售总额，变成收取的佣金和广告费。
从最新一季的情况看，1P转3P对收入的影响即将结束。2023年Q4，京东日用百货类商品收入为962亿元，同比微增0.2%，相比前几个季度的萎缩，已有明显好转。
一位快消品行业从业者从市场竞争的维度对「定焦」分析，这也表明京东扛住了对手如多多买菜、美团闪购对日用消费品份额的争夺。
1P转3P，也是基于“低价”大战略的调整。京东的核心目标，是通过补贴、低价的策略，让用户相信平台的“性价比”定位，以培养用户高粘性、少比价的消费习惯，给平台带来更多稳定的用户流量。
要实现这个目标，补贴的商品池得大，补贴力度得大。但除了苹果、名牌酒水等有噱头的特殊商品外，京东自营没有大范围参战，参与的商品大多来自POP（第三方）商家。
这是因为京东自营赚的是进销差价，再加上这些标品品类背后的商家多是行业龙头，议价权很强。因此，京东声势浩大的百亿补贴，还得靠POP商家，如此，商品池也更容易做大。
为了拉拢第三方商家，京东得给3P商家更公平的流量政策，让1P和3P“赛马”，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。
出于这样的战略目标，京东内部配套进行了近年来最大的组织变革：
2022年底，京东创始人刘强东力推低价策略的同时，精简了组织层级，取消事业群层级，京东零售CEO直接领导事业部，精简后基层员工到CEO的层级只剩三层。
更大的变化在于，各个事业部由统一的品类负责人管理，不再区分自营和POP。
京东之所以推进平台生态建设、加大对3P商家的支持，除了“性价比心智”的目标之外，还为拉动3P业务的GMV和广告收入增长。
京东在财报中未披露3P业务的GMV增长。长期关注京东的投资人李卫判断，京东第三方GMV的增长未来将超过自营GMV。
而从广告佣金（平台及广告服务）收入来看，京东发力3P，目前还没看到结果。
2023年，京东广告佣金收入847亿元，同比增长3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，这项收入在去年前三个季度还都是正增长，到了Q4不增反降，同比减少4%，低于市场预期。
京东CFO单甦在财报电话会中解释称，广告收入的下降，与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关，预计今年Q1回归健康增长。
综上，京东1P转3P对商品收入层面的不利影响或将结束，对广告佣金收入的拉动还需时间验证。
说到底，京东要想把毛利更高的3P业务做大做强，吸引更多买量能力强的第三方商家，并倒逼出自营渠道的活力，还得看吸引了多少增量商家。数据显示，京东平台全年第三方商家数量同比增长了188%，截至2023年底，京东第三方商家数量已近百万。
主业撒钱，副业收缩
京东的赚钱能力一向是市场关注的焦点，从最新财报看，其整体利润有所改善，原因除了前文提到的京东零售受补贴影响不大之外，还因为京东物流的利润释放、其他业务继续减亏。
其中，京东物流在2023年实现了10亿的经营利润；其他业务（包括达达以及京喜、海外电商在内的新业务）经营亏损3亿元，而2022年巨亏了64亿元。
最近施行的“快递新规”，让快递业站到了风口浪尖上，再加上，京东从去年8月起下调免邮门槛，自营业务自今年2月起提供免费上门退货服务，我们有必要重点看看京东物流2023Q4的情况：其实现收入472亿元，增速放缓到9.7%，低于市场预期；好在利润不受影响，经营利润从9亿大幅增长到了13亿。
2023Q4，其他业务版块在收入萎缩到68亿的同时，减亏至8亿。这表明，京东在继续收缩边缘业务。
京东整体利润的实际表现并不差，除了京东物流和其他业务没有拖后腿外，还因为京东仍然在降本的周期里。
首先看毛利层面，京东2023年实现毛利润1597亿，同比增长8.6%，高于营收增速，毛利率有所改善，提升到14.7%。
具体看费用层面，为了应对市场竞争，京东不得不增加营销开支，加大补贴，但同时也在研发和管理费用上“节衣缩食”。
对比上一年，京东2023年的研发费用减少了5亿；管理费用砍掉了13亿，且主要集中在Q4，其中股权激励支出就减少了7亿多。
对于与订单量密切相关的履约费用，京东倒是继续加码，Q4的履约费用增加到了173亿，全年花了646亿，小幅增长了2.5%，低于整体收入3.7%的增速，说明物流的效率有所改善。
最终反映在经营利润上，即便是剔除近52亿的商誉和资产减值，京东208亿的经营利润，相比上一年的197亿，也还有6%的增幅。
总结来看，对于达达和一些创新业务，京东之前还想着做大做强，但如今调整思路，对内降本增效，对外暂缓竞争，短时间挣不到钱就先为集团省钱。
过去一年，京东一切动作都指向流量和GMV，把钱都花在用户获取和体验上。无论是低价策略还是部分自营转3P，都是为了流量优先、用户粘性优先。因此，评估这些调整的效果，不应单看收入和利润。
结合多个类目商家的反馈，京东的低价策略在用户参与度、订单频率方面取得了一些成果。
李卫对「定焦」分析，消费恢复的环境下，京东将这些转化为稳定、连续的交易进而变现，还需要时间。在对增量市场的争夺中，京东短时间内缺乏优势，增长大概率难有超行业的表现。但同样的，京东的基本盘比较稳，因为“品质性”消费当前不是竞争对手抢夺的目标。
对于2024年，京东集团CEO许冉在财报电话会上称，将继续推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。她主要提到四个方面的动作：巩固用户体验、优化采购成本、加强低价产品供给、进一步扩大商家规模。
李卫补充道，京东整体策略依然是平衡利润的同时，优先考虑市场份额和GMV，但电商行业的竞争加剧，势必会给京东的增长和盈利能力带来不少不确定性。
挑战重重，但方向是对的。
京东能否在消费者中形成“性价比”的定位，要看低价商品的供给情况，如果理想，可为拉新下沉用户和激活老用户打下基础。
低价供给还要看京东POP生态建设的推进力度。有电商从业者对「定焦」分析，这是继2021年互联网平台之间互联互通逐步开始后，京东又一次让大量3P商家入驻的机会，而这也将推动未来3P业务的增长，成为拉动京东总收入增长的主动力。
应受访者要求，文中李卫为化名。
