定焦 | 苏琦 · 2024-05-29 17:45
还能重回狼性吗？
最近，京东频上热搜，不是因为618大促，而是因为严查考勤，以及创始人刘强东的“兄弟论”。
近期，有媒体报道称，京东零售开始严查考勤，并调整了午休规则，要求每天早上9点统计上班工位人数，午休时间缩短至1小时（12:00至13:00），期间不得熄灯；严禁代打卡行为；晚6点下班的员工需接受工作饱和度考量。与此同时，非工作的微信群全部解散。
京东随后又被曝出裁员信息。有网友爆料称，刚过完5月19日的京东老员工日，某些老员工就被裁了，涉及营销、运营、采销等多个岗位。
一时间，网络上出现“京东此次严格考勤制度实际上是变相裁员”的说法，对此，京东方面予以否认。
不过，此次事件确实反映出京东在管理上存在一些问题。据京东调查了解到，内部每个月有1.4万人次找人代打卡，更有员工一年里代打卡近百天，每天下午4点就下班，但能领到全额薪水。
在5月24日流出的刘强东内部训话中，他先称，要对业绩表现优异的采销部门进行涨薪，随后称，“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。
此次考勤调整发生在京东今年Q1财报发布和618大促期间，有观点认为，京东一季度利润、GMV和活跃用户方面的表现都不及阿里和拼多多，刘强东是真急了。
在人员管理上，对手用更少的人，创造了更高的业绩。
2021年至2023年，京东员工总数增加12.7万，但人均创收下降37万。过去两年多，阿里巴巴减员5.4万人，如今单个员工年创收460万元。拼多多至今只有1.7万人，人均创收1450万元。
在业务层面，百亿补贴、强化“仅退款”、主攻内容化，都是跟在对手身后跑，较少有自己的创新，也错过了“大力补贴就能出奇迹”的红利期。
过去几年，当对手或是大刀阔斧的进行组织架构调整，或是士气高昂攻城略地之时，京东的动作似乎慢了半拍。如今，京东需要补课，重启战斗模式。
现在，市场最关心的是，这些调整能否让京东重拾战斗力，真正做出改变？
严抓考勤，训话兄弟
京东近期因为调整午休规则、严抓考勤，频上热搜。此次京东的相关调整没有发邮件公告，是以部门口头通知的形式。
5月24日，刘强东在内部讲话中“先礼后兵”，先是宣布所有采销C1、C2、C3三个层级的管理者，现金薪酬涨幅20%-100%，未来两年内采销人员的工资将增长至20个月月薪。
有奖就有罚，他同时表示，业绩不好又不拼搏的人，公司永远不能容忍，会逐步通过各种手段淘汰出局。
有人力专家告诉「定焦」，严查考勤是强管控措施，一家公司开始抓考勤，肯定是对员工现有的工作状态不满意。但根据他的经验，这种强管控逻辑未必能提高员工的工作积极性，反而容易导致员工对公司的反感。
零售行业资深从业者孟奇称，一般想提升公司业绩，首选的办法是中高管带领团队冲业务，考核的是订单量、营业额等结果指标，而不仅仅是调整打卡、午休时间缩短等过程指标。 京东之所以强势查考勤，或许是因为到了不得不变的时候。
日前，京东、阿里、拼多多都公布了今年一季度财报，业绩对比加深了京东的压力。
京东是以自营为主的零售电商，营收规模一直处在高位。2024年Q1的财报中，京东以2600亿元的营收，力压阿里（2219亿元）和拼多多（868亿元）。
但作为重资产型电商平台，京东的利润水平一直偏低，京东调整后净利润为89亿元，排在拼多多（306亿元）和阿里（244亿元）之后。同时，有数据显示，京东GMV和年度活跃消费者等指标也都逊于对手。
而且，对手们用更少的员工数量，完成了更高的业绩。
根据京东年报，2021年至2023年京东员工总数从39万增长到约51.7万，单个员工年创收分别约为247万元、232万元和210万元，两年内下降约37万元。
就在大厂集体“瘦身”时，京东的员工人数却在逆势增加，主要是京东的自建物流模式比较重，仓配履约需要的员工多，2022年京东物流并购德邦股份，又纳入了大批快递员工。
这也导致京东的人效比低于竞争对手。
从2019年到2023年，拼多多单年的年收入增加了2000多亿，员工数只增加了7000多人。2023年拼多多员工为1.7万人，单个员工年创收金额约为1450万元。
相比之下，从2022年1月1日至2024年3月31日的两年多，阿里巴巴减员5.4万人。 截至今年一季度 ，阿里 单个员工年创收460万元 。
业务调整，慢了半拍？
京东的业绩涨得慢了，过去一年多业务上的调整也慢对手一步。
2023年3月，京东推出百亿补贴活动；4月，将POP（第三方零售平台）和自营全面打通，希望靠POP商家拉高GMV；8月，下调自营商品的包邮门槛，从99元降至59元，并针对PLUS会员推出无限免邮福利；12月，宣布强化“仅退款”功能。
现在电商行业处于存量市场竞争，京东试图在价格、产品和服务上下功夫，以促成转化。但不少动作是跟在对手后面跑。
其中仅退款是拼多多在2021年推出的售后机制。有行业人士表示，京东的仅退款力度，如果想做到与拼多多一样，难度会很大，因为京东的优势品类是高客单价的3C家电，出现需要“仅退款”的场景较少，对商家而言，大件商品的退换成本也很高。
百亿补贴是京东去年开始的一大战略，将部分利润低的业务如日用百货类商品由1P（自营）转为3P（第三方）模式，以此来丰富百亿补贴商家端的供给，但产品丰富度较对手仍有差距。从最新财报来看，换来的增长不明显，也没有伤及利润，补贴力度有限。
“京东通过扩充第三方中小商家来扩大商家池，但平台的流量有限，审核较严，所以从招商结果上没有达到预期。”海豚社联合创始人那明远表示。
今年以来，京东开始主攻内容化和即时零售。
今年二季度开始，京东上线东哥数字人“采销东哥”的直播间，意图直指京东的内容生态；近期，京东还在即时零售方面发力，原即时零售品牌京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，并提出最快9分钟送达，京东秒送还联动商家将免运门槛从59元进一步降至29元。
但有行业人士认为，不管在内容化方向还是即时零售方向，京东都转型和入局较晚，已经错过“大力补贴就能出奇迹”的红利期。
京东目前的调整更多在服务范畴，目的是获取更多的用户信任和对低价、服务的感知，这个方向本没错，但面对攻势凶猛的对手，似乎没聚焦在核心问题，“就好像一场考试，60分的部分还没完成好，就去拼命做附加题，有些本末倒置”，孟奇表示。
比起陷入增长瓶颈，孟奇观察，京东还应该担心，在对手们大力开拓的海外市场，自己也失去了想象空间。
拼多多的Temu、字节的TikTok Shop以及蒋凡带队的阿里国际数字商业集团，都在海外加速跑马圈地之时，京东在2023年彻底从东南亚电商战场撤出，关闭运营七年的印度尼西亚站以及运营五年的泰国站，只保留部分仓储业务。由于海外业务规模缩减，京东新业务（达达、京东产发、京喜及海外业务）今年一季度营收48.7亿元，增速同比下降19.2%。
在京东的经营模式中，自营是相当重要的存在，京东最早以自营保真和自建物流送货快著称。那明远表示，现在整个电商的物流体系速度越来越快，京东的物流优势不像早年那么明显，3C数码也是低频需求，京东的竞争优势就不如以前。“越是这个时候越要稳住，把自营和自建物流的护城河守住。”
京东最早曾靠“自营低价和自建物流”两大杀器，打赢当当、国美和苏宁，也为自己打下了电商界的半壁江山。但是后来，京东和天猫一样，为了做高利润，采用定制包销、提价出新品等运营策略，这逐渐改变了原有的低价战略。
那明远称，京东平台有大量的用户数据，知道用户想要什么，可以向供应商专项定制产品，这种业务利润很高。京东还联合品牌方提价出新品，利润也高。利润高了，产业链上下游分到的利润都多了，品牌投的广告费也就更多了。
但在用户更注重性价比的市场环境下，拼多多借此崛起，整个电商行业又回到了低价的竞争策略上，“拼多多抓住了升级天猫策略中溢出的300多万商家，并借用微信抓住了大量用户，然后反手一个‘百亿补贴’来打京东和天猫，京东和阿里只能被动改道，重回低价。”那明远称。
于是就有了马云的三个回归“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，有了京东针对低价的一系列动作。
公司规模太大、内部在架构和战略上已经形成极大的惯性时，一旦需要重回战斗状态进行敏捷作战，管理上的问题就很容易暴露出来。
近期，多家大厂开始反思内部的大公司病。京东管理层承认集团体系存在“大企业病”，阿里管理层在《致股东信》中也提到阿里出现了“大公司病”。百度在璩静风波后，百度人力资源负责人崔珊珊上指出，百度存在大厂病，有些还挺严重。
但在对大公司病开刀这件事上，京东既没有像阿里那样大刀阔斧的改革和人员调整，也没有像百度一样果断决绝。
魅族科技副总裁李楠发微博评论称：现在拼多多太强势了，京东的确是被动了。特别是看到拼多多内部那么拼，自己肯定是着急。公开放狠话，一是说明刘强东没有放弃。二是说明内部要动手了。“为什么这么多年不讲（狼性），归根结底，还是要打仗了，却发现无可用之兵。”
根据公开资料，这是近年来刘强东第三次在内部进行“狼性训话”，一次是生气内部拿PPT和假大空词汇忽悠他，一次是发现京东失去了低价竞争力，而这一次，刘强东的措辞更为犀利，或许是因为没有什么比员工失去斗志更可怕。
但抓考勤仅是一个开始，要真正调动积极性，还需要做出业绩，给大家信心和战斗力。
孟奇认为，追赶本就被动，还容易丢失基本盘。“每个公司的成功都有时代背景，与其战略摇摆，不如对外守住最核心的用户群，对内做好管理，熬过周期低谷。”
