抖音搅局在线音乐

五旬老太守国门、韩红请战歌手、雷军喜提UC网友摇人榜第一等等热搜几乎贯穿了整个五月。这些由2024年湖南卫视《歌手》创造出来的热梗，也为音乐产业带来了更多关注。

灼识咨询数据显示，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，预计2025年市场规模有望突破495亿元，相应的音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元。

庞大市场规模的背后，是音乐同时融合了情绪经济、粉丝经济、悦已经济等多种经济形态的综合结果。

日前，抖音集团旗下北京字跳网络技术有限公司申请注册“海绵音乐”“海绵”商标，国际分类为科学仪器、通讯服务，当前商标状态均为等待实质审查。

有观点认为，因抖音、TikTok 、今日头条、西瓜视频等内容平台对背景音乐有巨大需求，所以“字节系”对音乐产业一直都有庞大的野心。

梳理公开资料可知，2019年字节跳动研发一款名为“音乐帮”的新产品，2020年在抖音内测“听全曲”功能。同年，字节跳动在印度、巴西、印尼等市场上线音乐应用Resso，上线6个月下载量超5000万，收入也在持续上涨。

2022年2月，字节跳动将抖音音乐开放平台品牌升级，命名为炙热星河，加强对音乐人的扶持。3月，字节跳动上线“汽水音乐”APP。8月，抖音将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为文娱部门，负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨。

今年5月，字节跳动以数亿元金额收购知名开放式耳机品牌 Oladance（大十科技）。

值得注意的是，国内音乐类APP历经多年洗牌，腾讯音乐、网易云音乐两家在国内合计市场份额一直保持在90%以上。

那么抖音选择如今这个时间节点搅局在线音乐，能否实现弯道超车？

音乐平台，各显其能

《中国数字音乐平台发展现状与展望》报告指出，自数字音乐市场进入版权“非独家”时代以来，市场进入门槛显著降低，加之市场需求的多样化等原因，短视频平台敏锐发掘数字音乐发展前景，纷纷强势入局，市场竞争态势愈发激烈。

而如今市面上常见的音乐平台可大致分为三类，除了以音乐在线播放功能为主的传统数字音乐流媒体平台，还包括将音乐与短视频融合的短视频音乐平台，以及结合音乐播放和传播等多种功能的社交性音乐平台。各平台的个性化定位、差异化优势造就了数字音乐平台市场呈现出“数字音乐+”平台特点。

当版权不再是核心竞争优势后，国内数字音乐平台的科技创新层出不穷，从音乐产品创作本身，到推广模式和营销方式都有所升级。

典型的就是“卷”音质，国内各大音乐平台均在音质和音效上进行科技创新和升级，如QQ音乐推出“骁龙臻品”音质、网易云音乐推出“超清母带”音质。

同时，各大平台还结合最新技术推出了各具特色的AI音乐产品，如网易云音乐和小冰公司共同推出了AI音乐合成软件“XStudio”，酷狗音乐推出了“AI音乐魔法”和“AI音乐制作人”。

另一方面，以汽水音乐和网易云音乐为代表的平台开始利用创新的营销模式抓住更多消费者。如结合短视频、综合视频、网络游戏、网络社区等平台进行共享互动，探索更多音乐消费多元场景以及更多付费场景。

未来，随着市场的逐渐饱和和竞争的加剧，这些平台需要更加注重用户体验和内容创新，以吸引更多的用户。同时面对收入增长放缓的挑战，线上音乐平台需要积极探索新的盈利模式和增长动力。

存量之争，如何获取更多用户

除内容和体验问题外，用户问题也是抖音不得不考虑的。

据极光大数据显示，2024年Q1国内前五大数字音乐类APP月活跃用户合计约6.47亿，这一数字占到国内10.74亿网络音频用户的60%。

换言之，目前音乐类APP覆盖度已接近国内人口天花板，音乐类产品正进入到存量用户争夺时代。

^{图源：极光大数据}

不可否认的是，抖音在用户获取上具有很多优势。其一，抖音庞大的用户基础和日活以及用户时长，能为音乐APP进行引流，这能帮助新产品节省大量的获客成本。

其二，抖音的算法推荐机制，以及短视频的快速传播模式，很容易将一首歌曲短期内打爆或翻红。如早前的《学猫叫》《沙漠骆驼》《少年》等歌曲的火爆都离不开抖音短视频的助力。

且某首歌曲爆火后，会有大量网友使用其作为视频的背景音，又将这首歌曲的热度推向更高峰。如近期郭有才演唱的《诺言》爆火后，网友戏称刷20个视频，至少有一个能听到《诺言》。

其三，抖音努力聚合不同类型的创作者，这为音乐APP丰富曲库奠定了基础。如抖音博主@奶茶小肥仔依靠模仿《甄嬛传》主演之一的陈建斌声音，并结合《甄嬛传》相关剧情和热点进行歌曲创作，作品总点赞量已经突破千万。在抖音平台爆红后，其视频下方立刻出现了为汽水音乐引流的标签，这一模式日后也可扩展到新的音乐产品上。

上述优势的存在，正是抖音有底气开展音乐业务并“叫板”腾讯、网易的根本原因。

但版权问题仍是字节需要突破的瓶颈，2021年7月，市场监管总局要求腾讯音乐解除网络独家版权，意味着长达10年的独家版权时代宣告结束。

两年多时间过去，独家版权问题确实迎来一些突破。如相信音乐旗下五月天、李宗盛、刘若英，时代峰峻旗下TFBOYS、时代少年团等歌手相关专辑目前在网易云音乐和QQ音乐上均被点亮。

但“事实独家”的问题依然存在，以承载无数80、90后青春记忆的周杰伦为例，网易云音乐平台上暂时不支持播放周杰伦的歌曲，而QQ音乐却能支持大量周杰伦歌曲。

^{图源：QQ音乐PC端}

“事实独家”的背后，一是版权方和平台相关合同仍未到期，合同期内仍按照独家版权方式进行阶段；二是版权方和平台因价格无法谈拢，部分平台仍无法听取相关版权歌曲；三是最新政策要求，独立音乐人与音乐平台之间仍有最多三年的独家合作期限。

如果无法解决这些版权问题，就意味着以后抖音无法使用这些音乐，而失去了这些“歌坛大佬”也必然会降低对歌迷的吸引力。

音乐盈利的慢和字节追求的快

版权问题尚可用“钞能力”解决，抖音若想在音乐业务上持续有所突破，也需同时承担创作者分成成本、线上线下品牌曝光宣传成本以及研发成本。

以网易云音乐为例，据云音乐2023年财报显示，公司的研发费用、销售及市场费用分别为8.687亿元和7.582亿元。

高额投入的背后，在线音乐却是典型的慢生意。2023年云音乐净利润为7.342亿元，这是网易云音乐首次实现全年盈利，去年同期为亏损2.215亿元。换言之，网易云音乐自2013年发布至今，历经10年才跑通盈利模型。

不仅仅是在国内市场，海外音乐类APP同样面临盈利难的问题。以Spotify为例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次实现单季度盈利。而在过去的2018年-2023年之间，Spotify的净利率持续处于负值。

无论是网易云音乐还是Spotify，想要持续盈利，一方面需要通过控费提升运营效率，另外还需要更加注重用户体验和内容创新，以吸引更多的用户、保持用户黏性、提升付费用户ARPU。

音乐类APP盈利的难点在于，在供给侧平台处于下方，音乐版权类公司话语权较高，且平台需支付高额的版权费用；在需求侧，国内用户付费习惯仍需持续培养。且音乐类内容处在一个动态更新的过程，需要平台持续支付版权费用。

而平台主要的收入来源除了“会员费”之外主要靠“广告”，但广告又会用户体验，如何让商业和体验形成平衡也是一大难题。

音乐类APP盈利的慢，和字节系快进快出的文化似乎也存在冲突。从字节先后裁员PICO、飞书等部门来看，字节内部在追求单业务的盈利，而音乐显然需要将更多成本前置，这未来或许会成为抖音搅动音乐市场最大的不确定性。

_{*文中Ella、Ruby、柳明均为化名。}