俞敏洪vs于东来，2024年的两张脸

在和物美创始人张文中的直播中，生于1962年的俞敏洪透露了退休之意。他说，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己，不想再没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

事情的原委是，张向俞学习直播带货，俞敏洪感慨东方甄选做得乱七八糟，自己没资格，又提及过去一年里，自己在网络上屡屡遭遇谩骂和侮辱，因此萌生退意。

刚好，《中国企业家》昨天发了一篇胖东来创始人的专访，朋友圈不少人转评。于东来说，真正成功的企业家应该是健康、轻松和幸福的。这话听着既顺耳，又颠覆。面对铺天盖地的流量，他的态度是，量力而行地释放自己的能量。

两相对照，有点趣味。东方甄选和胖东来，都有流量的烦恼，两位创始人，又都凝聚了公众对企业家的一些美好期望，又有相似的处境。

看应对，前者不堪烦忧，往左走，往自由走，用逃离来无声反抗；后者则往右走，一副兵来将挡水来土掩的架势，看似超越时代，实际上是保守但美好的田园主义精神。

说起来，同样开超市搞零售的张文中，除了找俞敏洪取经，更应该请教的人明明是于东来。我查了一下，在刚结束不久的物美30周年活动上，张文中确实谈到，零售业目前遇到一些困难，大家都面临“转型”，而胖东来是个很好的“实验”，祝福胖东来对步步高、永辉超市的帮扶成功。

能不能成功，我不知道，但我准备武断地说一句，要是依然只从商业角度看胖东来和于东来，用“转型”这种辞藻应对当下，那关于胖东来，物美真的学不会。因此今天不谈物美和张文中，俞老师的伤心事也先放下，就专门聊聊于东来。

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比起经营方法论，于东来更喜欢谈哲学，而且不装、不端，都是大白话，透着亲近。

胖东来新乡店收银台对面的墙壁上，印着苏格拉底、亚里士多德、尼采等哲学家的名言。这个采访里，他这样总结胖东来价值观的来源——世界上有先进的哲学，中国也有自己传统智慧，把其中优秀的地方沉淀下来，哪些体现出向善的状态，能让企业更健康、美好，哪些就是更加科学的价值观。

观念体现在具体的话语里。推测他思想的出处，是一件很有意思的事。

比如，于东来说，太多人不懂得生命的方法，因感情纠结、因孩子纠结、因父母纠结、因金钱纠结……因各个方面纠结，其实人不应该是这样的，人应该因各个方面而快乐，如果不是这样，是因为我们还没有正确理解生活当中的点点滴滴，所以他希望能去寻找一种更好的理念、方法，然后把它植入到生活。

我为什么说于东来有一种保守但美好的田园主义？因为他的思想中有些传统文化如儒家、道家中很美好的东西。比如，胖东来有一些奇怪的要求，包括管理层不能跟父母住在一起，孩子18岁之后就要搬出去，独立生活。这是做减法，古典的道家智慧。

“企业消失就消失了，美好的东西永远会以不同的方式体现出来，这个花开了、谢了，别的花又开了，永远会充实着无限的美好。”还是道家，这是无为。

“怎么能让对方信任呢？要站在对方的立场去考虑，像战友一样去创造美好，享受美好。”帮扶遇到困境的竞争对手，化敌为友，也要讲究方式方法，于东来是“反者道之动”的逻辑。

这背后，胖东来和永辉、步步高具体的利益交换我不清楚，不过，输出企业价值观和组织管理模式，改造经营不善的商场，让更多消费者接触到“胖东来式”的商超，到底不是件坏事，而且，这也可以看作是一种新的“加盟形式”。

儒家最讲仁心。“企业死，肯定是团队不成熟，说白了就是企业对员工不好，员工没有热情，都不用心，商品和服务肯定就不好，企业就烂了。”反之，企业用心对员工，员工用心提供商品和服务，大家都将心比心，推己及人，正是“一体之仁”的彰显。

无论是访谈，还是演讲，于东来从来大谈特谈的是“爱与自由”，这是胖东来的企业信仰，并且你也不觉得他是在画饼、讲鸡汤，但同一套理念，换一个人来讲，很难不让人觉得是一个传销组织的洗脑话术。

除了他所代表的“良心资本”，人们之所以爱听于东来谈爱与自由，还以他世俗意义上的成功为前提——去年年底，于东来曾向外界预估，胖东来2023年营业收入在100亿元左右，净利润1.4亿。他和他的员工，健康、快乐地成功了，于是活成这个时代的神话。所以，胖东来的道，只有和术结合在一起，才能得到完整的理解。

胖东来的术，于东来不常谈，但媒体偶有披露。比如，界面新闻的一篇报道提及，胖东来对商品、服务、收银等超市经营有相当严苛的管理规定。怎么个严苛法呢？员工管理，高薪和“神仙”福利待遇之外，胖东来采用的是军事化的打分制，满分100分，每个环节都要标准化为表格，每一项有问题都要扣分。

这下，儒道法齐了。

2

“社会需要更多优秀的企业，老百姓买东西放心了，怎么会不认可？老百姓认可了，企业怎么能没有健康的发展？不可能的，你说真诚都不好，那什么好？”

于东来喜欢用反问句，而且问得很“真诚”。为什么总在反问对方？或许因为，一是包括“真诚”“善良”等这些在他看来是无可置疑的常识，并且已经被他验证过可以实现商业价值的；二是，或许这些常识在他看来又是被大多数创业者、企业家忽略的。

而且，问题偏偏生于这些常识中。比如，企业是不是应该对员工好？这在很多人眼中是百分之百的常识。但既然如此，为什么还有老板认为996是福报呢？“兄弟”文化、家文化为什么被嘲讽？换个说法，同样是在中国经营企业，为什么不同的公司长出了迥然相异的文化？

客观来看，这里面当然有行业的区隔。我粗浅的理解是：胖东来所处的零售行业有着古老的传统，可以遵循自给自足的逻辑。经营哲学方面也早有以社会利益为先的思想打底，比如松下创始人松下幸之助的“自来水哲学”。

互联网则是个舶来品，是资本驱动的新生意，天然地追求扩张，网络效应是决定生存或毁灭的关键。资本要增殖，技术要进步，人活着就要去赚钱，就要把获利作为生活的最终目的，一套自西方传来的的逻辑得以形成闭环，席卷当代人的工作和生活。

但你看，哪怕是在相对传统的消费行业，互联网狂飙突进的冲击也曾制造了一批盲目追逐扩张而非盈利的新消费企业。尊重常识，尊重名利，反而成了异类。这么说吧，于东来的选择和目前的成功，真正走出了一条非共识的道路。

当常识成为非共识，于东来为我们重申了常识的意义，还重新定义了“成功企业家”。在他眼中，大多数企业家并不懂得生命的意义，因责任、面子而自我束缚，因成功的幻影而自我迷失，因利益抢夺而自我扭曲。

对此，他给出直截了当的评判，“这样不叫企业家，叫奴隶家，真正成功的企业家应该是健康的，是轻松和幸福的。”我对这个观点不发表意见，不过我确实看到，有类似“觉悟”的企业家，更容易受到舆论的拥戴。

这些人企业家积累了丰厚的财富，在某些机缘下，放下原有的事业，走出自身的局限，将目光投诸更广袤深远的命题。比如，盛大的陈天桥卖掉盛大股份，投资脑科学，经纬创始合伙人邵亦波，在经纬之外成立灵性基金，关注“增进心灵幸福”的项目。

但于东来不是这样。他一手创立的事业，就是他践行理想的方法，是他精神的全部体现。正如他在采访中所言，“胖东来压根就不是一个企业，而是建立一种系统性、高标准社会精神文化的布道平台。”又是中华的传统本土哲学，王阳明“知行合一”。

从传播的角度看，胖东来的走红，与时代主流情绪的不谋而合，跟《我的阿勒泰》的流行没什么不同。我们有过那么一段日子，浪漫地追逐不断飙升的数字构成的宏大图景。但当财务自由的幻想破灭，狠狠压榨自己也换不来超额收益，人们开始厌倦螺丝钉似的生活，一场关于资本和理性弊端、工作和生活关系的集体性反思正在上演。

3

董师傅说，财富自由是上一个时代的集体癔症。于东来从正面讲快乐、幸福，还是太隐晦，什么叫癔症？就是不计任何代价，明面上的，员工是代价，客户、用户是代价，自己的时间、健康是代价，家人的陪伴是代价。隐形的，更大尺度上的，社会价值是代价，思想方式是代价，每个人都是代价。

当然吃饭砸锅这事儿我们不干，也没有跟于东来一样的立场批判谁，只是于东来这种状态的企业家，确实让人感到舒适，所以我在这儿只是提出这么个想法，先别说不合适，先别谈困难，就认真想想，如果有机会，想不想做于东来？

“如果我是一个建筑工人，我会为自己参与国家的基础建设而骄傲。但我每天在忙什么呢？加班几个月，只为了一个可有可无的按钮，为的是让用户多在平台上买东西？”一位在电商行业工作的朋友对我吐露困惑。身心劳损，价值缺失，这是当代数字劳工的真实写照。物质极大充裕，但幸福却难以寻觅，这是我们所处的现实。

于东来说，一个人活着肯定是为了幸福，为了快乐，这是本能。我举双手同意。但你看，为了追逐幸福、快乐，大家选择的路径并不一样。胖东来选择的这条道路上，还有投中此前报道过的SaaS公司帆软——收入做到14亿，坚持不融资不上市，要把利润分享给员工。

在其他行业还有没有类似的企业？我不知道。我只知道，任何一种选择都有代价。资本的逻辑是不断增殖，但胖东来选择不走出河南，不大举扩张，近30年栉风沐雨，穿越周期，才有了今日的备受瞩目。而通过帮扶困难企业，输出企业文化，胖东来的影响力又早已走出了河南。

于东来押注非共识，避开了内卷和焦虑，赚了钱，有了名。企业和人生的发展，不也遵从相似的逻辑吗？我们不能指望人人都学于东来，但他的存在，至少为马基雅维利主义主导的企业家形象，增添了不少趣味。但同样，把希望都寄托在更多的于东来上，也是种幼稚病，能解决向内的问题的，只能是人们自己。