东方甄选“渡新劫”

东方甄选似乎正处于一个多事之秋。

在直播带货的浪潮中，东方甄选直播间曾经以知识直播出圈走红，主播娓娓道来，听者如沐春风。

然而，这样的温情好像开始不复存在。

近日，东方甄选在“618”促销活动中，主播不像以往的引经据典，而是情绪激动地卖力吆喝产品，被网友称为“嚎叫式直播”。随后，“东方甄选直播间画风变了”等话题登上社交平台热搜榜。

对此，东方甄选客服表示，当前的“买买买”风格只是一种暂时行为，后续风格尚未确定。虽然东方甄选的“叫卖式”卖货只是一次偶然，但是依然未能止住外界的热议。

回看整个6月份，东方甄选多次“祸从口出”。

先是东方甄选CEO俞敏洪回应外界所热议的“东方甄选做得乱七八糟”，后是东方甄选高级合伙人董宇辉在访谈节目中自曝“抗拒卖东西，不享受直播带货”，加之人气主播顿顿公开表示对公司以及对公关部门的不满，将东方甄选的内部问题再次公开化。

对应到二级市场，截至6月28日收盘，东方甄选股价报12.62港元/股，相比于5月31日20.3港元/股的高点，跌幅达37.8%。2024年以来，东方甄选的累计跌幅达超50%，股价“腰斩”。

这其中，固然有股价回调的因素，但很难说跟东方甄选最近引发的争议无关。董宇辉离开的半年内，东方甄选怎么了？

当“文化人”尝试“叫卖”

眼下，距离2022年6月董宇辉“双语带货”出圈恰好两周年之际，东方甄选变得越来越不像自己。

“123上链接”“您都来了，买一单再走吧”，近日，东方甄选因618大促期间直播带货风格发生转变引起广泛争议。在网络上流传的直播片段中，东方甄选主播们表情、动作幅度夸张，被网友评价“用力过猛”。

后来，主播顿顿曾在直播间就“吆喝带货”一事解释称，是受到平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送。

换言之，东方甄选叫卖式不是常态，只是一次带货话术和整体形式的变化。截至发稿前，东方甄选各大直播间画风早已回归初心，重新“安静卖货”。

要知道，俞敏洪此前曾表示，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

5月31日，久未露面的俞敏洪做客物美创始人张文中的直播间时称：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领。”

俞敏洪还表示，自己目前已经到了退休的年龄，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

立于流量潮头的东方甄选，一举一动都在聚光灯下。6月3日，俞敏洪此番言论引发网络热议并冲上热搜。此后的4个交易日，东方甄选市值蒸发超30亿港元。

6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉。回应外界所热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间的谦虚表达，在他看来只是一种习惯的表达，但没想到会引起这么多波澜。

而对于自己“远离纷争，过自己想要的生活”的说法，俞敏洪说，为这样不严谨的表达道歉，此外，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对东方甄选和新东方的经营不再负责任。

此番操作后，该公司股价才止跌，当日东方甄选收盘涨超2%。

负面事件给东方甄选带来的影响还体现在粉丝量和带货数据上。618大促活动期间，东方甄选未进入抖音直播带货榜前十。粉丝数方面，据第三方平台蝉妈妈数据显示，6月东方甄选账号累计掉粉超过30万。

仍处于“去辉化”的阵痛期

一系列台前的冲突只是表象，自从去年年底董宇辉“小作文”风波后，东方甄选便开始经历转型的阵痛。

去年12月，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。此外，大力发展董宇辉个人IP，支持董宇辉成立新直播间与辉同行。

换个角度来想，东方甄选为董宇辉开设个人账号的举措，其实也是一次去头部主播化的尝试，将董宇辉的个人品牌与公司品牌进行分离。

今年年初，董宇辉新账号“与辉同行”的直播带货首秀，证明了其抖音顶流主播的实力——点赞量超12.9亿，观看量破4200万，销售额破1.5亿元，位居抖音带货总榜第一名。

同日，蝉妈妈数据则显示，东方甄选点赞为1538.7万，观看量2万，这场直播的“成绩”对比与辉同行，多少有点相形见绌了。

拉长时间线来看，自与辉同行直播间开播以来，15天累计销售额超6.27亿，是东方甄选的2.4倍。直播销量超1167万，是东方甄选的2.9倍；直播场次24场，比东方甄选多了7场；场均观看人次是东方甄选的1.6倍。

^{来源：数见消费}

自董宇辉“自立门户”之后，关于东方甄选是否会因此下滑、董宇辉能否再创辉煌，一直都是行业内外关注的焦点。截至发稿前，东方甄选抖音粉丝为3003万，与辉同行抖音粉丝为2035万。

尽管东方甄选在总体粉丝基数上依然保持着对“与辉同行”的领先，但这种领先并未转化成相应的销量。

据科创板日报报道，今年第一季度，“与辉同行”直播间销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。而东方甄选直播间同期销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。两方逐渐拉开差距。

根据直播带货情报局的数据，4月，“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选以1.9亿元排在第九位。

^{来源：直播带货情报局}

在最近的618大促中，蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，东方甄选排在第11位。

这也在一定程度上说明，俞敏洪上任CEO这半年，尚未找到改善东方甄选流量问题的方法。一边是东方甄选迟迟未能孵化出下一个超级IP撑场，另一边，作为东方甄选重要IP之一，俞敏洪已经很久没有出现在东方甄选直播间了。

淡出东方甄选直播间的这段时间，俞敏洪的重心放在了文旅业务。

今年4月，俞敏洪开启了一次为期20天的自驾西藏之旅，以文化旅游直播的形式进行，并且自创频道“俞你同行”。

在西藏之旅的直播中，俞敏洪透露了一个重要讯号，“宇辉近期非常忙碌，正在尝试独立创业。宇辉现在主要是自我驱动、自主发展的创业模式。”

与此同时，董宇辉对自己的独立创业做出隐晦回应，在直播中坦言，他现在需要自己承担所有经济责任，包括房租和人员工资等，每天一醒来就得考虑这些开支能否被收入覆盖。此前，董宇辉在直播中向粉丝透露，其独立工作室“与辉同行”即将进行搬迁。

东方甄选和董宇辉之间的纠缠，实际是当前电商行业的一个缩影。摆脱头部主播依赖，是平台普遍需要面对的课题，并非东方甄选独遇的瓶颈。

俞敏洪还能打出什么牌？

东方甄选显然还需要更大的信心。

新的故事是，最近两年，东方甄选自营产品营收规模扩大了不少。

6月19日下午，东方甄选在北京召开自营新品发布会，并首次向外界披露了自营品的业绩增长情况。

据东方甄选透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

经过两年多的发展，东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单，东方甄选也由此成为抖音平台上唯一销量突破1亿单的产品品牌。按GMV计算，东方甄选是抖音排名前20的店铺中唯一的食品品牌，位列食品行业之首。

如今的直播电商行业正处在告别超头部主播的转型期，相比之下，自营产品才是东方甄选接下来的想象力。

从“转行”做直播电商开始，俞敏洪想做的就是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”，而非一家依赖于平台的直播带货MCN公司。让东方甄选这个品牌被消费者和市场认可，才是东方甄选的工作重点。

无论是为了抵御风险，还是为了突破现有的发展限制以追求更广阔的发展空间，总之，电商头部玩家们似乎都做了相同的选择——通过拓展多样化的销售渠道和自营产品，减少对顶级主播的依赖。

俞敏洪曾表示，2024财年是东方甄选拥抱变化的一年。事实上，无论是自营品牌，还是供应链建设，都是一条任重道远的路，但却是东方甄选的必走之路。

经历去年的一系列动荡后，东方甄选正处于新秩序的建立中，接下来的时间，才是验证结果的时刻。