东南亚，中国老板真正的福地

继2023年业绩大涨之后，泡泡玛特继续高歌猛进。根据泡泡玛特2024年的半年报，其营收45.6亿元，同比增长62.0%；归母净利润9.21亿元，同比增长93.3%。

这些业绩之中，港澳台及海外市场表现仍然是最大的亮点，总计高达13.5亿元，同比增长259.6%，贡献了公司上半年近30%的营收。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁兴奋地表示，预计2024年海外业务总收入将超过整个集团2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

而在其海外布局中，东南亚是重中之重，2024上半年泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%，几乎占据了海外市场的半壁江山。

泡泡玛特高管曾多次公开表示，东南亚拥有庞大人口基数，年轻人口占比高，年轻群体对于潮流文化的兴趣逐渐高涨，市场对于潮流玩具消费潜力巨大。

不光泡泡玛特，目前中国几乎各行各业在出海布局时，都会首先把目光投向东南亚市场。毕竟这里是距离大陆最近的海外市场，更重要的是，这里有数量众多、文化接近的华人同胞。

01 中国造

“含华量”越来越高。 

相比于此前，如今中国对东南亚出海最大的不同之处，在于如今正从以往的低端制造，向着更加高端化、更全面的趋势发展。

2021—2023年，中国制造业对东南亚的累计投资金额超过400亿美元，远超欧洲、拉美等地区。印尼、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家，都吸引着大量来自中国的投资。

其中最典型的就是中国手机行业，可以算得上是高端制造业出海的先行者。

2009年，OPPO进入泰国市场，3年后进入越南；2014年，vivo在泰国曼谷塔拉世贸中心大酒店举行vivo的首场国际发布会，正式吹响了进军泰国的号角；几乎同一时间段，小米也开始走进东南亚市场。

经过十多年的发展，目前OPPO、vivo、小米等手机品牌已经一起占据了东南亚市场的半壁江山。8月18日，canalys发布了2024年Q2东南亚手机榜单，排名前五的品牌中，中国品牌占据了四席，合计市场份额超过50%，且年增速远高于榜首的三星。

随着中国制造业的战略升级和产能的不断扩增，越来越多的高端工业产品开始涌向海外，而东南亚是近水楼台的第一站。毕马威的数据显示，2023年中国在东南亚的“新三样”出口——也就是新能源汽车、锂电池、光伏产品，同比增长高达89.3%。

新能源汽车方面，东南亚已成为中国新能源车企的第二个主力市场。2023年中国新能源汽车出口东南亚达31.9万辆，同比增长97%；2024年上半年，出口16.5万辆，再创新高。截至目前，包括上汽、广汽、长安、奇瑞、比亚迪、极氪、哪吒、小鹏等10多个新能源品牌通过品牌直营或投资建厂等不同方式进入东南亚市场。

制造业之外，如今在国内爆卷了的现代服务业，也开始在东南亚不断生根发芽。最典型的就是中国电商平台出海四小龙SHEIN、TEMU、TIKTOK、速卖通都在东南亚有了相关布局。相关数据显示，目前38.5%的中国跨境电商企业已经进入东南亚市场。

与电商相配套的快递企业，如菜鸟、顺丰、百世、圆通等，都将东南亚作为出海的首选，

更加出人意料的是餐饮行业的东南亚出海。2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开出第一家奶茶门店，截至年底在越南和印尼的门店数目更是已突破1300家。2020年进入的印尼市场，如今已有超过2400家蜜雪冰城门店。

此外，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬在内的多个新茶饮品牌，都将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地，来自中国市场的消费习惯几乎要打穿整个区域。

总之，在东南亚这个中国之外世界上最大的华人经济圈里，“含华量”已经越来越高了。

02 华人圈

文化和经济上的互动往来。 

中国和东南亚之间有着漫长历史的文化互动，这种互动的根源在于地缘决定的人口往来。

早在汉代，就已经有成规模向东南亚移民的记录。毕竟东南亚作为域外之地，出现战乱时会是个逃生的去处。而清朝末期出现的“下南洋”，更是将这种向南的人口迁徙推向顶峰。

时至如今，东南亚仍旧是全世界本土之外华人最为密集的地区。其中泰国、印尼的华人都在千万级别；马来西亚华人人数700多万，人口占比超过20%；新加坡人数虽少，但是有70%以上的人口是华人。

大量华人移民东南亚，也将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地。比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家，春节都是法定假期。此外，中秋节、端午节在这些国家也都普遍被接受，甚至保留着比大陆中国人更传统的一些习俗。

在东南亚，华人经济体占据着举足轻重的地位。如2023年泰国富豪榜前四名全是华裔，特别是正大集团的谢国民家族常年蝉联泰国首富。据统计，华人拥有泰国全国财富的约80%。在新加坡和柬埔寨，这个数字则是90%以上，在印尼是70%以上，在菲律宾是60%以上。

回溯至上世纪80-90年代，由于特殊的历史原因，东南亚的经济发展一度优于我国。当地海外华人企业家敢于在中国经济较为落后时期，主动大量对华投资。

曾经的东南亚首富林绍良在印尼与中国关系尚未恢复正常的敏感时期，就于1981年通过香港与福建地方政府合作，在家乡福清兴办了清华糖厂。

另外，泰国正大集团是改革开放后第一家进入中国大陆的外资企业。2023年，正大集团在中国的总营业额已经达到1800亿元人民币，是中国外商投资规模最大、投资领域最多的跨国企业集团之一，拥有正大饲料、正大食品、正大制药、正大综艺、正大音乐等具有广泛知名度的企业、品牌和产品。

如今，在谢家的子女中，已经有不少人因为长期在中国发展而成为了中国国籍。

由于这种文化和经济上的互动往来，加上中国人骨子里“五百年前是一家”的乡邻情结，让人们对东南亚各国在感情上有着较为优先的亲近感。

随着中国综合实力的强大，已经成为东南亚眼中的世界级大国，中国的产品、服务也不再是只贴着以往“廉价”“低端”的标签，双方的经贸交往门槛壁垒进一步缩小。

类似泡泡玛特在东南亚的成功案例不少，但中国企业折戟东南亚的也比比皆是。亲近感只是成功商业的第一步，后续无数风浪仍需驶过。

03 差异化

不能盲目照搬国内经验。 

今年7月，一名中国公民在菲遭绑架最终遇害，一同被害的还有一名美籍华人。这两个人其中一名为港股上市公司润迈德公司的国际营销负责人，另一名为国内某医疗器械经销商企业负责人。二人相约抵达菲律宾考察业务，希望进一步拓展海外市场。

虽然这是中国人在东南亚遭遇的极端案例，但也从侧面反映出，想要进入一个陌生的市场，哪怕这里面都是黑头发、黄皮肤，甚至是同样说汉语，也不代表生意就能随随便便成功。

相反，在这片并不遥远的土地上创业，更要事无巨细地准备。

2023年3月，瑞幸咖啡出海新加坡，却很快面临了商标侵权的风险。2023年3月24日，泰国皇家50R集团提起上诉，认为2020年它已在泰国合法注册瑞幸商标，并可进行茶和咖啡等饮料的咖啡店营销业务。2023年12月瑞幸败诉，但泰国皇家50R集团并未善罢甘休，随后就上诉要求中国瑞幸赔偿100亿泰铢。

看到这家泰国皇家50R集团的商标就能明白，这是相当纯粹的商标碰瓷。

当然，更多失败的案例，还是源于对本地文化和习俗的不了解。

比如防晒丝袜在国内风头盛极一时，有企业用带货达人的方式在国内轻松达到几千万的销售额。但是，同样的打法到了越南之后，几乎没有激起一点水花，原因是越南人是不穿丝袜的，也不太认可这么薄的东西能有防晒效果，反而在全年高温的天气中不透气是他们最不愿看到的。

还有蜜雪冰城在初到东南亚，按照国内的经验将奶茶分为标准、少糖等选项，但几乎无人问津。因为对于嗜甜如命的东南亚人民来说，“要甜到喉咙被黏住，才能卖得好”。

于是蜜雪冰城在默认口味中，就会加重甜度。还研发了包括香茅、凤梨等当地人喜欢的重口味水果茶。甚至申请了清真认证，这对于在印尼等伊斯兰国家来说至关重要。

此外，在东南亚还有一些诸如地缘政治微妙、基础设施不完善等不可抗力等因素，都是中国企业出海的掣肘因素。但无论如何，相比拉美、非洲等情况更加复杂的区域，东南亚都是更加适合中国企业拓展海外市场的目标。

04 写在最后

20世纪中国摩托车败走东南亚的案例仍然历历在目。但过去几十年中国商品因为低价和恶性竞争导致的海外利益损失，又何止是那些摩托车的价值。

当时间进入到2024年，能够在东南亚市场上大获成功的，竟然不是摩托车，甚至不是汽车，而是年轻的泡泡玛特所生产的这种毛利率极高、没有太多实际用途，且只有年轻人懂得欣赏的手办玩偶。

摩托车的溃败与玩偶手办成功之间的剧烈对比，足以让每个对东南亚市场有兴趣的企业产生更多思考：在东南亚这片土地上的人们，到底需要怎样的商品，到底愿意为怎样的商品付出更高的价格。

在中国，蜜雪冰城、瑞幸们便宜的商品让这些企业获得了巨大的成功，但随之而来的就是必须在全世界卖出更多商品，才有可能用足够的量换来足够的利润。

但与此同时，一味低价已经对每个人的生活，乃至宏观经济产生了实实在在的影响。在海外，中国企业是否还要继续这条低价卷翻一切的道路？是否要将中国宝贵的生产能力在海外卖出极限低价格？在东南亚，这是问题相比其他国家、地区更加值得探究。

中国制造经历了几十年的经验教训，已经开始去碰触那些更高毛利率的产品，这本是宝贵的经历。如果再倒回到老路上，乃至于再重复几十年前的一些故事，未免有些可惜。