定焦One | 苏琦 · 2024-11-29 15:41
全靠会员扛起收入。
上线13年的知乎，还在亏损，但看到盈利的希望了。
最近5年，知乎净亏损金额加起来达55亿，这笔钱甚至可以用来买下两个自己，截至今日收盘，知乎市值达24.76亿港元，约合人民币23.08亿元。
今年第三季度总算有了些好消息，知乎的净亏损同比收窄96.8%至900万元，创造了上市以来净亏损额最低的单季记录。
年初，知乎董事长兼CEO周源就提出年内实现盈亏平衡的目标，加速减亏成为知乎今年最重要的工作之一。也因此，有预测认为，按照目前的进度，知乎有望在今年四季度实现盈利。
实际上，在减亏的目标下，知乎持续进行成本控制，本季度总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。尽管投入的减少不可避免地致使收入下降，但商业化能力的增强及运营效率的提升，让其毛利率从2023年同期的53.7%提高至63.9%。
不过，即便如今知乎实现了大幅扭亏，资本市场仍旧没有太大反应。作为“双重主要上市第一股”，知乎回港股两年多，股价也跌了两年多。截至今日收盘，知乎股价为9.45港元，较32.06港元的发行价下跌7成，市值只有登陆港股时的三分之一。
同为内容社区的B站，已在本季度扭亏为盈，实现调整后净利润2.4亿。或许，市场还在等知乎给出一个能持续盈利的可能性。
大幅减亏，全靠省钱和付费会员
为了完成年内实现盈亏平衡的目标，今年前三个季度，知乎一直在缩减开支，本季度总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。
财报解释，减少的营运开支主要集中在营销及人员等方面。这些开支的减少给了知乎商业化团队更大的压力——商业化团队不光要做开源，还要进行节流。
当一家公司开始节省成本，最先调整的一定是那些表现不好或投入过高的业务部门，公司整体收入也会随之下降。不可避免地，这一季度，知乎的总收入较去年同期的10.22亿元，下降17.32%至8.45亿元。其实，到今年年中，知乎的收入就已经同比下降7.1%。
好处是亏损也相应减少了，第三季度的净亏损同比收窄96.8%，同时因为商业化能力的增强以及运营效率的提升使得毛利率提高，从2023年同期的53.7%提高至63.9%，为上市以来最高水平。
而知乎收入的稳定，现在全靠付费会员。
这一趋势是从2023年第一季度开始的。知乎2022年的年报采用的还是原先的口径，将收入一切四，分成线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务 （在线教育和电商） ，其中商业内容解决方案是“知+”，为知乎的内容广告。直到2022年底，广告收入占到知乎总收入的54.26%，2021年这一数据为72.15%。
到2023年Q1财报，知乎将收入口径重新进行划分，分成营销服务、付费会员、职业培训和其他（电商）。也正是这一季度开始，付费会员贡献开始反超广告，成为知乎的支柱性收入。到本季度，营销服务收入占比下滑至30.41%，付费会员收入占比首次过半，达到54.32%。
知乎2024年第三季度各项收入构成情况
对于知乎来说，广告收入的承压在预期之内，会员业务的逐渐成长却是超乎预期。
付费会员（盐选会员）的核心主要是“短篇故事”以及付费专栏，大多数用户都是为了看故事选择开通知乎会员。无法否认的是，知乎一直在想办法开发更多的付费内容品类，包括知识专栏、非虚构类内容、严肃文学内容等，但是短篇故事还是增长最快的品类。
一位接近知乎的行业人士陈力告诉「定焦One」，在短篇故事这个赛道上，知乎不管是在内容质量、消费体验还是优质创作者积累，都打下了一定的基础。看准这一赛道的潜力，今年抖音旗下的番茄小说、小红书以及百度，都试图入局分食。
不过陈力也指出，随着入局者变多，流量的争夺和技术的变革能让知乎这种优势能保持多久，会员收入的天花板到底有多高，以及是否会冲击原有专业严肃的社区生态，是知乎在下一季度需要证明的。
相比之下，知乎商业化团队的压力激增，商业化的压力主要来自于，一是广告收入的占比和增速双双下滑，二是利润率不及预期。
目前知乎的商业化主要分为知+、品牌广告（看重曝光）和效果广告（看重转化）。陈力称，知乎商业化团队的组织结构在最近一年进行了调整，新的负责人去年年底到位之后正在积极开发新的广告变现模式，希望去解决广告主们“品效合一”的需求，只是成效到今年Q3还没有那么明确的体现出来。
一个平台想要做到商业化变现增长，只有两种方式，要么是让平台的用户数增长，扩大平台的流量；要么是增加广告的产品形态，满足不同的广告主，同时扩充现有客户的预算。陈力认为，其他平台手握流量的同时有足够多的样本优化投放结果，但对于知乎来说，这意味着流量和变现效率的双重挑战。
B站靠老本行盈利，知乎寻找现金牛
同为内容社区，今年三季度，隔壁B站已经实现调整后净利润2.4亿，快知乎一步。
和知乎一样，B站由亏转盈，也是一靠增加收入，二靠压缩成本。
B站收入的大头同样是卖会员，今年Q3，会员收入贡献了总收入（73亿）的38%，广告和游戏分别贡献了29%（21亿）和25%（18亿），收入来源相对比较均衡，也更加健康。
但游戏是这一季度B站能够盈利的第一大功臣，收入同比增幅高达84%。B站在财报中解释，游戏业务是受一款名叫《三国：谋定天下》的SLG游戏（策略类游戏）拉动，它在Q2刚上线时就有爆发的势头，到Q3迎来爆发。
B站在起家时就是靠着代理游戏，单季度游戏业务贡献占比最高时达到近8成，随后B站烧了几十亿做自研却收效甚微。现在B站回归老本行，本季度研发开支同比减少15%，主要是减少自研游戏的开支，转而再次靠代理增加收入。
游戏业务市场大、利润高、赚钱快，相比之下，扛起知乎营收大头的会员业务是个依赖用户增长的苦生意，排第二的广告业务尽管毛利高，但在一众发展广告业务的内容平台中，知乎似乎并不占优势。
B站广告收入这两年一直在保持增长，本季度B站实现盈利，第二大功臣也是广告。
资深营销人士告诉「定焦One」，近两年对于很多商家和品牌而言，打低价并不利于长远发展，因此广告主需要通过优质内容提升口碑和品牌溢价，加上短视频平台虽然流量大，可一旦停止投放可能就会失效，B站这样的内容平台拥有比较充裕的长尾流量，可以进行长期触达和反复曝光，同时这些内容平台还有新的年轻用户，成为品牌和商家更青睐的选择。
但是与之形成对比的是，知乎的广告收入增速出现了下降。上述人士认为，这里面的原因比较复杂，一来，现在内容平台全面视频化，知乎在基本放弃视频化之后，广告主少了一个选择它的理由；二来，现在的广告主更喜欢效果广告，制定ROI标准也比之前更严格，但是知乎流量不够大，ROI看起来要比大平台的效果差一点。 三来，知乎原有的广告大客户集中在 教育、 金融、房产等行业，近些年受到了冲击。
更关键的是，知乎的用户数据对比同行已不是一个量级。财报显示，知乎Q3的MAU（月平均活跃用户数）为8110万，恢复环比增长，月均订阅会员达到1650万，同比和环比均实现增长。同时期，B站日均活跃用户达1.07亿、月活用户达3.48亿，B站“正式会员”达2.51亿；小红书的日活跃用户约为1亿、月活用户超3亿。
本季度，知乎广告业务赚了2.57亿元，与B站的21亿相比已经拉开差距。知乎每MAU的广告收入（ARPU）为3.17元，约为B站的一半。背后原因或许是因为，获客成本的减少，知乎的用户增长也在下降，老用户的广告价值可挖掘空间已经接近饱和，知乎需要新用户来带动广告业务的增长。
影响平台收入的另一大变量是创业者，相当于小红书的博主、主理人和B站的UP主。
B站在三季度电话会中表示，2024年以来，近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%。
长期关注知乎的投资人宋青表示，知乎商业化体系的搭建和丰富，整个过程也做了很多取舍。这个过程里很多创作者选择离开，因为现有的社区环境下，专业内容受到情绪类内容的挤压，创作者个人也没有得到充分的展示，平台也无法帮助他们完成文字转视频或直播带货的转型。
用户和创作者的流失，也让知乎的商业化再次蒙上一层阴影。
知乎能在下一季度赚钱吗？
按照今年前三个季度的减亏进度，知乎能在第四季度实现单季度盈利的目标吗？
多位行业人士表示，周源从今年年初就一直强调年内公司实现盈亏平衡的目标，目的或许是提振资本市场对公司的信心。“既然周源敢喊出这个口号，说明在数据上存在盈利的可能性。”一位业内人士称。
同时，周源在财报电话会中再次强调，2025年有两个优先事项，其中之一还是全年维度上实现大幅减亏，甚至接近全年盈利。
要完成全年盈利的目标，光靠广告与会员这类传统模式还不行，在财报会上，知乎重点提到了职业教育。职业教育之前只被归在其他收入中，现在单独成为一个收入来源，本季度职业培训收入为1.05亿元，占比达12.43%。
2023年7月，知乎把职业教育作为第二增长曲线，推出了独立教育品牌“知乎知学堂”，2024年1月11日，知乎知学堂正式独立运营。知乎CFO王晗在电话会中表示，职业教育业务的目标是在2025年实现收支平衡。今年Q2和Q3，公司针对盈利性不太好的课程进行了收缩，Q3该业务的净亏损已明显减少。
职业教育的收入贡献占比不算高，但一直是内部投入较大、战略级较高的业务。因为在周源看来，职业教育是社区生态的延伸，也跟知识以及社区的专业度更相关。 但由于这一业务的客单价高、针对白领客群的 技能和兴趣 ，面对职业教育赛道的红海竞争，该 业务的增速已经放缓甚至出现负增长。
在坚持收紧成本和稳住付费会员之外，知乎这两年还喊出了AI新故事以支撑市值和股价。财报中，周源重点提到了AI，称今年6月知乎推出的AI搜索产品“知乎直答”，其用户访问量增长迅速，在此基础上10月推出的专业搜索功能，引入了维普、知乎精选等专业内容源，对场景进行升级，用户通过专业搜索可以直接访问对应的论文原文，也可以生成单篇精读。
这一功能确实能加强知乎平台的专业度心智，但随着Kimi、豆包、文心一言、腾讯元宝等产品的更新迭代，在速度和回答的专业性上正在不断提升，这直接影响了用户使用图文问答的必要性，对知乎造成冲击。
在不少行业人士眼里，知乎正在沦为大模型的语料库，同时知乎平台上的用户也在生产和上传AI生成的内容，影响到知乎的社区环境。
陈力就表示，绝大部份用户使用AI搜索，更关注的是信源和内容。比如小红书的搜索技术或许不如百度，但是今天大家愿意用，是因为平台上的内容能够帮助用户解决问题。知乎在AI搜索上的信源壁垒到底有多厚，还有待证明。
宋青也认为，现在用户对内容的要求，已经不是曾经的专业化和差异化，现在更多的需求是我需要的、生活中用得上的内容，哪些平台有这些内容，用户就会去哪里付费和搜索。
不过，财报只是观察一个企业发展的一个视角。对于知乎来说，如何找到可持续的盈利模式，如何找到成熟的、稳定的现金牛，才是关键。
这几年，知乎在商业化上已经经历过很多的尝试，也解决了很多的问题。商业变现和社区生态的掣肘问题，并不是知乎一家独有，而是整个内容平台的共同困境。但商业是残酷的，公司的战略或许可以犹豫，用户只会用脚投票。
应受访者要求，文中陈力、宋青为化名。
