美妆战场：激进花西子，跑赢完美日记

“口红一哥”李佳琦一声“oh my god，买它！”喊热了国产美妆。而在直播+网红模式的大力推动下，2019年，589个国货美妆品牌在天猫618当日成交额同比增长超过100%，183个国货美妆品牌成交额同比增长超过1000%。“

据维恩咨询、DT数据对2019年天猫双11预售情况的统计，美妆已经超过3C，成为体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%，而最终跻身“亿元俱乐部”的品牌中有55个美妆个护品牌，其中国货新锐品牌占据了近三成。

而在整个美妆飞速前进中，我们对近期备受市场关注的完美日记、花西子、橘朵、稚优泉等四个品牌在今年1-4月在天猫、淘宝和京东（JD.US）等主要的平台销售数据进行了挖掘和分析，数据清楚地显示，虽然疫情对销售产生了一定影响，但同比去年，以上品牌均呈爆发态势，其中销量同比增速最高的品牌花西子，在淘宝上的3、4月的销量比去年翻了300多倍。

这种高增速也自然被资本市场所关注。《财经涂鸦》接触的投资人中，很多人表示近期的确看过美妆项目，但是否真投，市场尚持谨慎态度。

在接受《财经涂鸦》访问时，云九资本执行董事沈文杰表示，美妆品牌的生命周期够不够长是一个巨大的问号，因为有大量的国内外案例显示了美妆品牌生命周期做长非常难。“生命周期要变长，前提是品牌有价值，长期的ROI、利润率是品牌价值的很好量化体现，我们可以去观察未来的走势。”

销售规模同比暴增

据电商大数据服务机构ECdataway数据独家提供数据显示，完美日记2020年1-4月的天猫销量总体同比增44.1%，销售额同比上涨56.9%。淘宝前四个月销量同比增262.1%，销售额同比增202.8%，京东上前四个月销量同比涨212.3%，销售额同比增242.8%。

花西子今年前四个月，天猫销量总体同比增637.9%，销售额同比增420.1%，淘宝销量同比增219倍，销售额同比增227倍。

橘朵在天猫、淘宝、京东各渠道的销售数据开始回暖，销量分别环比增加47%、1.9%和94.1%，销售额分别环比增加57.4%、4.1%和80.8%。但其实就整体来看，即使今年受到疫情影响，橘朵的销量和销售额和去年同比仍然实现快速增长，成倍数上升。

据报道和橘朵关系密切的另一个国产品牌稚优泉从3月份开始发力回暖，ECdataway数据显示，今年疫情期间的前四个月在淘宝渠道端总体同比上涨114.9%，同样实现了大幅增长。

来源：ECdataway，财经涂鸦

来源：ECdataway，财经涂鸦

来源：ECdataway，财经涂鸦

来源：ECdataway，财经涂鸦

花西子淘宝大爆发，完美日记同比增速走低

前四个月，分月看，1-2月份还处于疫情影响之下，整体的销量和销售额环比在下降，但同比依然是上涨的，说明2020年的美妆依然还在强势上涨。

完美日记1月的销量，在天猫、淘宝和京东上分别同比增长70.3%、1083.1%和389.3%。环比三个平台分别下降14.6%、7.2%和上涨31.1%。销售额在三个平台上，分别同比增78.3%、983.5%和425.7%，环比分别下降17.8%、13%和增长29.9%。

2月份正值疫情最严重时期，全民封锁在家，由此，美妆的销量和销售额的环比数据仍然在继续下降，但是同比数据仍然增长很快。

完美日记该月在天猫、淘宝和京东的销量同比分别增长58.1%、567.4%和212.6%，环比下跌相比1月份更多，2月环比下跌分别为33.9%、33.7%和15.7%，销售额上，2月同比新增94.5%、464.6%和247.6%，环比分别下降16.3%、33.3%和14.7%。

花西子在2月份在天猫和淘宝上的销量同比增加715.7%和13312.7%，环比分别下降24.5%和20%，销售额上，花西子在两个平台上的同比分别为674.8%和14132%，环比分别下降26.4%和23.5%。

值得注意的是，因为淘宝平台会有各个非官方渠道的店同时也在卖产品，天猫店都是品牌官方店，对单个品牌来看，或更据说服力。

2月之后，随着疫情逐渐平稳，3月份美妆的销售情况逐渐好转，这在环比数据上比较明显，3月环比数据在各个平台都出现了正向增长，且3月份在前四个月来说还出现了相对的报复消费，因为4月相对3月几个平台的销量和销售额也普遍在降。

3月份，完美日记在天猫、淘宝和京东的销量同比分别下降7.3%、增长149.2%和121.8%，环比分别上涨7.9%、41.4%和下降3%，销售额上，三个平台，同比分别增长7.5%、127.5%和165.8%，环比增长3.3%、56.65和4%。

天猫和淘宝平台上，花西子3月销量同比分别增长340%和346%，环比分别上涨14.8%和148.1%，销售额上，同比上涨3倍和321倍，环比上，分别上涨20.1%和116.7%。

4月份，完美日记在天猫、淘宝和京东的销量同比分别增7.1%、42.1%和127.4%，环比分别降2.4%、5%和25.7%，销售额上，三大平台分别增32.3%、8.4%和142.9%，环比分别增6.6%，降17.1%和降27.8%。

花西子4月表现仍然增速较快。4月天猫和淘宝，销量增长同比分别为271.8%和313倍，环比降16.6%和增4倍，销售额上，两个平台4月同比增64.2%和290倍，环比降11%和增638.6%。

四品牌1-4月主要电商平台销售数据，来源：ECdataway，财经涂鸦

通过完美日记1-2月和3-4月的对比，有趣的一点是，作为相对早崛起的美妆品牌，完美日记在天猫店的销量在今年3月出现降低，在4月也仅微增，销售额3月也微增，4月销售额同比增长也远远低于1-2月的78%和94%的速度。

某种程度上，这意味着完美日记是在2019年1-2月开始崛起、增长，到今年的3、4月份，这种同比速度在一年多的增长后也在逐渐放慢，趋于稳定。

同时，完美日记的月销售额也达到了亿元级别，月销量上也有百万级别，在目前国产美妆中处于头部，其增长是会后劲乏力还是在这个体量上稳步增长，还需更长时间的观察。

而花西子的1月天猫销量和销售额同比增长了14倍，2月两者同比增长了7倍左右，3月两者同比增长为3倍左右，4月则有所降低。相对完美日记，花西子是更“新”的美妆品牌，在原有基数低的情况下，花西子的数据表现呈现了一个相对新锐的品牌的发展速度，也演绎了新品牌在天猫和淘宝的爆发式增长。

值得注意的是，花西子的客单价比完美日记高，花西子的销量在天猫上也达到了百万级，而相对高的客单价也让花西子的单月销售额达到了亿元级。

完美日记和花西子从国货来说，虽然同属国货，但在定位上还是相差很大，完美日记客单价低，走的是量，更在于让更多新用户使用产品，而花西子客单价高，销量上略低，更在意营造一种体验感。

营销套路：专注细分品类、年轻市场

稚优泉成立于2011年，曾经在韩剧大火的时候借气垫bb进入大家的视线，但可持续性并不长，随后将低价唇釉打造成了爆款，被称为“阿玛尼”的平价替代品，在国产美妆品牌占领了一席之地。

稚优泉多次通过选择受到年轻人追捧的偶像作为代言人，包括偶像练习生里的热门选手和张云雷，可惜从数据上看效果并不明显。

直到今年3月，更换郑爽后微博转发量达到15.4w次，当月销量淘宝店铺环比增长22.3%。但是稚优泉选择品牌代言人的思路似乎并不清晰，从唱跳爱豆跨界到相声演员，再到争议和讨论度极高的郑爽，对于品牌形象的树立并没有极大的帮助。

和稚优泉相反，橘朵没有采用代言的形式扩大销量，而是在单品切入的基础上通过各渠道KOL的营销形成热议话题，走进大家的视线。

橘朵成立于2016年，据天猫官方店铺客服表示品牌于2017年成立了线上旗舰店，并上线了眼影产品。虽然在彩妆产品中，口红一直是各品牌每年上新的重点，但是橘朵另辟蹊径选择了眼影切入，不同于完美日记大火的12色眼影盘，橘朵找到了单色眼影市场的缺口进行切入。事实证明，橘朵当时选择的是正确的，当年年底销售额已经突破了200万。

在天猫旗舰店可以看到，橘朵单色眼影的折扣价格为19.8元/件，不同于完美日记将概念融入产品，吸引消费者，橘朵纯粹主打低价路线。19.8元/件的单色眼影会让消费者觉得试错成本更低，性价比更高，不再受必须购买整个眼影盘的束缚，也更容易选到自己喜欢的颜色。同时，1-3天的上新款SKU的速度也更容易刺激年轻消费群体。

在橘朵的供应链中，除了通过自己的上海橘宜化妆品有限公司生产，还通过科丝美诗、科玛、莹特菲勒、上海臻臣等大型龙头企业代工保持上新速度；同时委托上海家诺华、北京东彩日用等企业进行生产。

而随着彩妆市场逐渐下沉，橘朵的定价势必更符合小镇青年的彩妆需求，除单色眼影外，腮红、遮瑕、眼线笔、口红的也都人民币五十以下。据报道显示，2019年下线城市的彩妆销售额相比2017年增幅37%，远超过上线城市27%的增幅，橘朵无疑成为彩妆品牌中的增长明星。

随后，橘朵打出“自由收纳，定义眼妆”的概念。消费者在旗舰店内选择心仪的单色眼影后，可以自由搭配安装到空盘上，定义属于自己的眼影盘，这样既避免了购买到整盘眼影中不适合自己的颜色，也更具趣味性。由此，橘朵的单色眼影成为店铺的爆款。

随着完美日记在小红书的投放引爆圈层，橘朵也不甘示弱。

2018年和2019年，橘朵在各渠道加大投放，每年的投放数据呈倍速增长，如：2018年5月，橘朵正式在小红书运营起官方账号，并发布第一个试色视频后；当年的8-9月以及2019年4月随着线下实体店的铺设，开始集中投放，而微博、抖音、b站都能看到橘朵的身影。

无论是在b站还是在小红书，可以看到橘朵80%的投放都会集中在中腰部的小KOL中，极少会选择头部KOL。而视频内容显然也有和KOL提前沟通过，博主均通过分享生活的方式自然种草给消费者，博主向粉丝真诚的推荐自己平价爱用好物，或者通过测评百元平价国货的方式进行软性种草，打出“国潮来了”的标签，消费者很难看出是营销投放。

近日，橘朵也开始对在淘宝购买的消费者进行引流到其他APP上，培养自己的客户粘性。拼多多app上显示，橘朵的单色眼影销量已拼5w件；小红书方面，橘朵在小红书的官方账号上除开启自己的直播间外，也通过官方账号直接引流到选定的KOL的直播间购买，并打出比双十一还要优惠的标签，同时设计各个档位的满减活动刺激消费。

快手方面，虽然去年12月进行入住，但一直不温不火。近日橘朵通过在快手打造专属直播间开始发力，直播间邀请多风格大咖直播教授化妆干货，引爆专属福利，可以看到，在当天快手直播间的价格显然低于其他各渠道。

因此，截止目前，无论是在用户粘性非常高，聚集超多学生的b站，还是在小镇青年集中的拼多多和快手，可以看到橘朵都在目标人群的聚集地培养专属流量，分流淘宝用户群体，提升产品的转化率。

文章来源：微信公众号“财经涂鸦” （ID：caijingtuya）

作者：步摇、庞诗凡

编辑：tuya