投中网 | 张楠 · 2021-08-06 21:19
市场虽大，分得一杯羹则未必容易。
科技部网站在近日刊登的《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》一文，又给了一直被诟病“正能量”不足的白酒行业当头一棒。
白酒市场新入局的玩家依然越来越多，仅这两年，就有米小酒、开山、光良、宝酝名酒、肆拾玖坊、观云等新白酒品牌获得多轮融资。《近十年酒类赛道投融资报告》显示，2011年至今，白酒总投融资金额达275.93亿元，占据酒类总额的半壁江山。
既然入局，想必看中的是巨大的消费市场。2020年，我国酒类消费品销售额突破1万亿元，占到GDP的1%。白酒作为其中最大的品类，销售收入接近6000亿，根据中国酒业协会十四五发展指导意见，2025年这一数字有望达到9500亿元，增幅近60%。
只是，市场虽大，分得一杯羹则未必容易。高端白酒行业集中度高，茅台稳居神坛，再加上“五洋泸”，已占据高端白酒半壁江山，中低端白酒市场地域性又太强，新品牌想翻出点浪花来也不容易。
一家位于湘西知名酒厂的品牌负责人对我说，当地不少大户喜欢屯酒，孩子一出生就豪掷数几十乃至上千万，购入基酒贮藏的不在少数，而且只买他家的酒，一来是习惯支持地方品牌，再有等孩子升学婚宴时，拿出来畅饮一番，也有面子。
“没办法，在这大家就认这个酒。”
这些新派品牌能否找到他们的“大户”？“大户”是白酒这个传统市场的必由之路吗？当下投资人真金白银的投入，正在给白酒市场增添变数，头部品牌的白酒具有众所周知的、穿越周期的特性，但问题在于，这些品牌能否成功挤进头牌，帮助VC们穿越周期呢？
新式白酒的天花板是江小白？
陶石泉前段时间发公开信，说江小白已经占据白酒大市场近0.5%的份额，根据中国酒业协会的消费数据，2020年全国规模以上白酒企业销售收入为5836.39亿元，按照陶的说法，2020年江小白白酒销售额约29亿元，2019年是30亿元，基本持平。
30亿是什么概念？我们对比一下A股上市酒企2020年营收，大致可以将白酒分为3个级别：超一线茅台、五粮液，营收分别为949亿元、573亿元；一线洋河、泸州老窖、汾酒、牛栏山营收约为100亿至200亿元；二线今世缘、口子窖、老白干等约为10亿至50亿元。
单看营收，江小白摸到了“二线中流”，与其营收相当的，是品牌历史600余年的水井坊。白酒不像普通饮料，除口感外，文化底蕴非常重要，比如过年走亲访友送酒，基本以当地历史悠久的白酒为主。由此看来，江小白作为“仅十年”的新品牌，成绩算亮眼。
另一方面，在去年疫情影响，江小白2020年销售收入相比2019年有所下滑，而头部的“茅五泸汾”依然保持10%以上的增长，因此江小白转而拓展新品类，比如果酒、梅子酒，期望找到增长空间。
高瓴于2014年领投江小白后，有人简单按营收推算过，估计浮动收益可能达10倍以上。为何在2014年才投资江小白？数据显示，受塑化剂事件和政策影响，2008年至2014年白酒行业进入转型阵痛期，行业销量陷入负增长，2014年开始由负转正，新一轮增长周期开启。
除江小白外，在这期间高瓴更多的动作在二级市场，抄底洋河、古井贡、水井坊等，收获颇丰。2019年开始，高瓴又将视线转到一级市场。
高瓴对白酒有多看好？从其连续加注新式白酒可见一斑。2019年以来，高瓴先后A轮领投、B轮跟投新式白酒“开山”，领投“光良酒业”A、B轮融资。今年七月，高瓴战略投资酱酒龙头金沙酒业，持有金沙窖酒25.791%股权。
显然，高瓴在白酒赛道押了重注。也不止高瓴，唐彬森的挑战者资本也先后多次加注“观云白酒”，占股比例很高，投资金额达数亿元，今年7月底“宝酝名酒”A轮的6亿元融资，由碧桂园创投领投，原一资本、经纬中国和日初资本跟投，CMC资本独家投资“肆拾玖坊”6亿元B轮融资。
新式白酒赛道从2014年起有融资出现，但走到C轮的目前仅有江小白。所以现在的江小白，就约等于新式白酒几年内的天花板。
既然新式白酒前路长且险，而利用互联网赋能传统品牌，已经是被验证的可行路数，为何不找传统的白酒品牌投资？
原因简单，不靠谱的没法投，靠谱的投不到。
传统名酒不是你想投就能投
白酒行业已经经历多轮并购大潮，优质资产早已落定。
如联想控股2011年成立丰联酒业，先后花费数十亿元收购武陵酒业、板城烧锅、孔府家酒等多家传统白酒企业；华润入主山西汾酒、中粮集团全资收购酒鬼酒、复星集团入主金徽酒、舍得酒业、江苏综艺集团以4.6亿元从维维股份中购入枝江酒业，此外还有海航系、哇哈哈、步长制药、巨人集团、融创等企业都有投资传统白酒的经历。
不难发现，购买优质白酒资产的门槛着实不低。
要么是实业资本，要么是地方龙头，而且光给钱没用，还得看有没有配套资源。由此你就知道，今年七月，高瓴能够拿下金沙窖酒25.791%股权为什么如此受到关注——金沙窖酒正是贵州省挂牌后备酒企之一。
而且就算投到优质名酒，后续经营、退出都是问题。
联想控股2011年成立丰联酒业，目标是“打造中国领先的酒业集团”，手笔也是不小，2011年6月，以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%股权，7月增资实现控股；11月收购承德乾隆醉；2012年又分别斥资4亿元、4.43亿元收购孔府家酒和安徽文王酿。
但2012年出台的“中央八项规定”，让白酒骤然进入调整期，联想的并购也戛然而止。接下来几年，经营不善，亏损连连，联想不得已在2017年将丰联酒业打包出售给衡水老白干，当时媒体传出的价格仅为15亿元。
监管对酒企上市的态度，也为资方退出蒙上了一层不确定性。去年5月，郎酒第三次递交IPO招股书，却因保荐机构违规无奈延期，刚刚恢复申请，又迎来证监会多达53项问询，是否还有变数仍未可知。国台酒也于去年5月第三次递交招股书，于今年6月主动提交终止IPO申请。
而科技部网站在近日刊登《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》一文指出，酒精是世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)定义的1类致癌物，是全球癌症的主要原因，并且随着酒精消费量的增加，癌症数量将进一步上升。这给一直被诟病“正能量”不足的白酒行业当头一棒。
先别想“百年老店”了
长久以来，资本市场有个共识，即优质的消费资产具有穿越经济周期的能力。以美国市场为例，在媒体统计的“漂亮50”股票中，大消费类股票占62%，其中麦当劳、宝洁、可口可乐等老牌消费品牌，更连续增长了几十乃至上百年。在A股回报率最高的25只股票中，消费类占半壁江山，其中白酒股独占四席，分别为贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒。
那么新式白酒可以作为穿越几十年周期的资产吗？抛开产品口味这一主观因素，从酒企最重要的品牌力、渠道力、资金力三方面来看，坦白讲，新式白酒机会不大。
市场上，除了江小白已经形成特定阶层的品牌认知外，目前还未有一家新式白酒称得上品牌力。在2020年度GYbrand中国酒类品牌价值100强中，江小白位列第二十三位，品牌价值为97.85亿元，这一成绩已超越了舍得、老白干等传统酒企，其他新式白酒则无一上榜。
江小白靠什么？靠的还是“表达瓶”攒下的十年老本。赛博朋克当道的今天，想出圈是越来越难了。据说持有观云白酒很多股份的唐彬森，每次参加饭局，都会带上几瓶观云。饭局上老板们喝着观云白酒，嘴里想必会念叨这酒不错，然后下次自己组局，还喝茅台。
再者，传统酒企在品牌营销上也不见得一定传统。今年4月，酒鬼酒联合《中国国家地理》杂志，在湖南省博物馆玩儿起了跨界展览，其中既有厚重的文化输出，也有轻快搞笑又温馨的手办，让湖南省博甚至成了网红打卡地。2021年上半年，酒鬼酒营收预计同比增长137%，有没有点“老师傅会武术”的意思？
渠道力上，川财证券总结过，传统酒企的渠道模式大致可分为三类：第一类是厂家主导，代表为茅台、洋河，特点是厂家对经销商控制力极强；第二类是大商模式，厂家只负责大品牌建设和供货，不负责区域内的市场开发，代表是五粮液、青花郎；第三类是厂家与经销商合作的品牌专营模式，由厂家组建区域品牌专营公司、经销商入股，代表是泸州老窖。
这三种类各有优劣，但都是酒企根据自身产品、品牌、资源等因素，综合考虑并不断改革沉淀下的渠道模式。新式白酒想短时间内构建起可媲美的渠道，很有难度。
你可能会说，相比传统白酒，新式白酒更熟悉互联网玩法，渠道未见得全是劣势。比如开山白酒创始人唐炜介绍，开山在不少地方开起“沉浸式体验中心”，以它为辐射中心和经销商合作，拓展目标人群。但种种新场景、新渠道能有多少流量，这些流量最终能否促成有效转化，还需要市场验证。
资金力上，成熟的传统白酒品牌，多数已经卸下历史包袱，又有相当稳定的基础，现金流向来不错，再加上与地方的良好关系，股权或债权融资的难度都不大。
新式白酒品牌一切从零开始，不仅要新搭建供应链和生产线，还得打广告做品牌、买流量做营销，不用细算已知开销着实不小。如果不能尽快拥有良好的现金流，遇到不景气的经济周期，想指望银行和投资人，怕是指望不上。
所以新式白酒品牌最好先别想着做百年老店，VC们也先别指望靠白酒穿越周期，先过了科技部这一关吧。
文章来源：投中网
作者：张楠
