天下网商 | 王卓霖 · 2023-04-27 19:16
“异地茅台”的好故事。
被业界称为“白酒教父”的吴向东迎来了第二个IPO。
4月27日，珍酒李渡集团有限公司（简称“珍酒李渡”，06979.HK）在港交所上市，成为“港股白酒第一股”。截至上午10点，珍酒李渡股价9.38港元，较发行价10.82港元小幅下跌，市值306亿港元，约合人民币270亿元。公司上市后，吴向东拥有69.08%股权，约合人民币186亿元。
吴向东今年54岁，来自湖南醴陵，曾因创立“金六福”品牌被业内熟知。他目前的身份是金东投资集团董事长、华致酒行董事长及珍酒李渡董事会主席。其中，华致酒行于2019年1月在深交所上市，是中国首家酒类流通A股上市企业，目前市值约110亿元。
据悉，珍酒李渡从1月13日递交招股书到4月27日上市，前后仅用时105天。相比平均9个月的港股上市周期，速度较快。
招股书显示，珍酒李渡是一家产销酱香型为主的白酒公司，拥有珍酒、李渡、湘窖以及开口笑等四个白酒品牌；2021年营收51亿元，净利润10.3亿元。其中，珍酒是公司的经营支柱，2021年营收35亿元，占比超68%。
虽然成功上市，但珍酒李渡毛利率刚过50%，与第一梯队品牌的毛利率有差距；在销售方面，近九成营收来自经销商渠道；还有连年走高的存货量，截至2022年底，珍酒李渡的存货已增至51亿元。
据弗若斯特沙利文的资料，按2021年收入计，珍酒李渡是第四大民营白酒公司，在所有拥有三种或以上香型的白酒公司中排名第三。
目前，白酒市场正在走向集中化、高端化、酱酒化，资本也在入局。例如2022年初资本向国台酒业投资了数亿元，还投资了真工酒业等。而随着年轻消费群体的消费力提升，行业内涌现出了新品牌，如江小白等。
珍酒李渡的闯关案例，能否成为白酒企业未来的样板？
“白酒教父”的第二个IPO
吴向东的“酒业帝国”从卖酒（做代理）开始。2021年，他曾在《我心中的传奇珍酒》一文中细数了这些年与酒的缘分。
1992年，刚毕业的吴向东进入姐夫傅军旗下的新华联集团工作。这是湖南知名民营企业集团，旗下有陶瓷、化工、酒业等多个板块。1996年，吴向东拿下了五粮液旗下品牌“川酒王”的代理权，仅用一年时间，就把品牌销量做到了湖南第一。
川酒王热销之后，很快就有山寨款打乱了市场秩序。这让吴向东意识到做品牌的重要性。1998年，吴向东和五粮液签订了OEM代工协议，合作推出“金六福”品牌。有了五粮液的工厂背书，金六福踩上了“巨人的肩膀”。
为了快速打响知名度，吴向东把目光投向了央视广告。公开资料显示，他曾斥资1.16亿获取了央视广告权，同时请来当时的国足教练米卢担任代言人，用普通话说出广告语，“中国人的福酒，金六福。”在不少体育赛事中，同样能看到金六福的冠名或赞助。2008年底，金六福的年销售额超60亿，仅次于贵州茅台和五粮液。
下一个拼图是白酒的终端流通领域。2008年，吴向东创立华致酒行，先后拿下五粮液和茅台的代理，在全国开设连锁门店，迅速做大并上市。
虽然从生产端到销售端吴向东都积累了丰富经验，但“受制于人”。2003年五粮液调整战略，集中精力打造主品牌，压缩了金六福的产能，导致后者销售额缩减，品牌力下降。
于是从2001年开始，吴向东陆续物色并收购了湘窖酒业、安徽临水酒业、邛崃酒厂、吉林榆树钱酒业、陕西太白酒业等十余家酒企，自建产能和品牌。同时整合资源成立金东集团，业务涉及白酒产业的多个板块。
多年来，A股市场对于白酒行业的监管和审核颇为严格，自2016年金徽酒上市后，就再也没有白酒品牌闯关成功。对此，吴向东将珍酒、李渡、金东酱酒、湘窖四大酱酒资产注入了珍酒酿酒；随后，珍酒酿酒又被并入了珍酒李渡，最终其选择在港交所上市，实现“弯道超车”。
讲“异地茅台”的故事
招股书显示，2021年珍酒李渡营收51亿，净利润10.3亿，其中珍酒品牌营收占比近七成。深谙营销的吴向东，选择珍酒作为支柱品牌是有一番考虑的。
首先，要让消费者记住白酒品牌，在口感品质之外，还需要好故事。珍酒的产地在贵州遵义市汇川区，距离茅台镇不足100公里，其金字招牌是“异地茅台，酒中珍品”。
公开资料显示，在1975年的"贵州茅台酒易地生产试验（中试）项目"中，试图寻找异地生产茅台的可能性。过程中，珍酒获得了“基本具有茅台酒风格”“接近市售茅台酒质量水平”的评价。凭借“异地茅台”的品牌故事，珍酒吸引了不少白酒爱好者的消费和品鉴。
其次，多品牌、多香型的布局策略能覆盖更多消费人群。招股书显示，珍酒李渡生产销售酱香型、兼香型及浓香型白酒，其中酱香型白酒是主要增长引擎。从价格带来看，酱香型口感的珍酒覆盖中端、次高端、高端价格范围的消费人群，兼香型口感的李渡定价在千元以上，瞄准高端市场，湘窖和开口笑在中端和高端布局。
招股书显示，2021年次高端及高端白酒产品营收28.4亿，营收占比55%，且毛利率均超66%。而中端及以下毛利率仅为37%。次高端及以上的白酒产品的利润空间更大，也成为珍酒李渡的未来发展方向。
再次，珍酒李渡依靠的是偏传统的经销模式，这也是吴向东熟悉的流通行业。截至2022年底，珍酒李渡已与中国31个省区的6618名经销商合作，经销商又与超过18.9万个销售点合作销售白酒产品。招股书显示，报告期内的经销模式营收占比均在88%，相对来说，茅台和五粮液的经销模式营收占比在六成左右。
吴向东是懂营销的。为了让消费者对品牌加深差异化印象，珍酒李渡做了一波“沉浸式品牌教育体验”。形式上就是开放酿酒基地、定制互动活动，邀请“酒友”到现场体验酿酒、调酒、品酒，以及参观李渡酒窖池等。这种场景还原的体验，将品牌、故事、理念植于消费者脑海，让其自发为品牌代言，在圈子中传播口碑。
根据弗若斯特沙利文在2021年进行的调查，超过90%曾购买珍酒李渡产品的消费者，会再次选购其品牌旗下的白酒产品。
毛利率不及行业平均水平
虽然排名行业第四，但珍酒李渡的毛利率不高。
白酒行业第一梯队中，2022年贵州茅台毛利率92%，五粮液毛利率81%；次高端的酒鬼酒、山西汾酒、国台国标，毛利率均超过70%。而珍酒李渡毛利率只为55%，不及行业平均水平。
同时，珍酒李渡2020年到2021年的年营收增速是112.7%，但2021年到2022年增速仅为14.8%，增速明显放缓。2021年-2023年，珍酒李渡的利润率从21.7%下降到20.4%，盈利能力减弱。对此，公司归咎于疫情影响，导致白酒生产暂停、交付延迟、实体店客流减少甚至关门等。
吴向东对打广告相当“大手笔”，类似于当年打造金六福品牌时的投入力度。2020年-2022年，珍酒李渡三年的广告总开支超15亿：2020年开支2.4亿，2021年开支陡然增加到6.7亿，2022年维持在6.6亿。
公司表示，上市之后还会继续增加广告投放，不止是线下渠道，还有新媒体端与KOL的合作，以及返厂游和白酒品鉴会。
另一个隐患是存货走高。白酒行业的存货主要包括原材料、在制品、公司及渠道经销商的成品白酒。
2020年-2022年，珍酒李渡的存货从17亿增至51亿，直逼同年营收。2022年的存货营收比为0.87。公开数据显示，目前在A股上市的白酒公司，以2022年三季度计，平均存货营收比在0.46，珍酒李渡远高于平均值。这说明公司存货占比过大，可能存在产品滞销、产能过剩等情况。
根据弗若斯特沙利文资料，酱香型白酒的中国市场规模在2026年预计达到3217亿，复合年增长率为12.2%；而酱香型白酒的市场份额在2026年预期增加至41.8%，超越浓香型白酒成为所有香型中市场规模最大的香型。
据不完全统计，已有20家酱香酒企宣布将扩充产能。例如茅台拟投资约155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后年产能预计达7.6万吨。
尽快筹资抢下“蛋糕”，或许才是珍酒李渡着急上市的主要原因。
截至2022年底，公司拥有基酒年产能2.5万吨，计划2024年前增加2.6万吨，其中1.6万吨为酱香型基酒。招股书列出的募集资金用途中，第一条就是“未来五年为生产设施的建设及发展提供资金，从而逐步提升我们的白酒产能。”
对中国消费者来说，白酒背后有着深厚的酒文化，更加理性的消费习惯，也让白酒生意变得更具挑战。“金六福”式营销创造的销售神话已成过去，上市后的珍酒李渡，要向消费者证明品质，更要向投资者证明其真正的赚钱能力。
