腾讯、网易和米哈游的海外战事

霞光社 | 冯叶 · 2024-03-29 17:11

网易会被轻易打败吗?

3月20日,腾讯发布2023年全年及第四季度财报。财报显示,2023年,腾讯实现营收6090.15亿元,同比增长10%,这是腾讯首次突破6000亿元营收大关。

财报中,最值得关注的是海外游戏业务的增长。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》(《*荣耀》海外服)《胜利女神:妮姬》等游戏的亮眼表现,2023年全年,腾讯海外游戏业务达到532亿元,同比增长14%。

尽管腾讯在整体疲软的全球游戏市场取得了逆势增长,但低调的米哈游,成绩更加瞩目。

据SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》,米哈游依然蝉联冠军,这是其位列榜首的第三年。除了《原神》的稳定增长外,去年新发行的《崩坏:星穹铁道》也为米哈游带来了新的增长曲线。

比起风光无限的腾讯及米哈游,同为国内头部游戏厂商的网易似乎式微。自2020年登上中国手游发行商收入排行榜前三名后,其位次便开始下滑,不敌三七互娱、莉莉丝等出海大厂。

中国游戏出海已过飞速增长阶段,竞争愈发激烈。作为国内游戏三巨头的腾、网、米,在当前的全球游戏市场处于什么位置?2024年,预计市场格局将进一步分化,他们又将面对何种挑战?

腾讯、米哈游稳坐TOP2,海外营收均超10亿美元

“游戏是我们(腾讯)的王牌业务……游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的*希望。”在年初的腾讯年会上,马化腾再次强调了游戏出海的战略地位。

这是基于事实的判断。2023年全年,腾讯游戏业务总营收为1799亿元,海外游戏业务(营收532亿元)已经为腾讯整体游戏版图提供了30%的收入。

从打法上看,去年,腾讯依然坚持了“自研+收购+发行”的大而全模式。

由光子工作室与Krafton合作研发的《PUBG MOBILE》表现十分稳定。据SensorTower数据,截至2023年12月,《PUBG MOBILE》总收入逼近45亿美元。此外,二次元射击RPG手游《胜利女神:妮姬》于2022年底上线后,全球单月流水便超过1亿美元,是腾讯在财报中点名“表扬”的明星产品。

收购方面,腾讯去年可谓硕果累累。据悉,腾讯在全球投资的游戏公司超过180家,“钞能力”让他依靠Supercell、拳头游戏、Visual Art's等公司的王牌产品吸金。此外,腾讯于2021年底推出海外发行品牌“Level Infinite”也在蓬勃发展,在去年的科隆游戏展上展出了15款产品。

总结去年的战略,马化腾表示,“我们希望在软件和游戏研发方向横向做透、做扎实,而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌,更关键的还是找准自己的主业并聚焦,这样更有胜算。”

米哈游,或许就是马化腾提到的“纵深角度游戏公司”代表。出海十年,米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——极少投融资,潜心做产品,厚积薄发数年,拼到榜单*。

2023年,《崩坏:星穹铁道》为米哈游贡献了近40%的海外总收入。这款游戏隶属于米哈游的经典IP“崩坏”系列,且传承了游戏的“文化出海”使命,结合科幻元素与中国传统文化中的老庄思想,在日本、欧美T1市场好评无数。

《原神》更不必说。在大厂发现T1市场太卷,想打到新兴市场时,《原神》早已经“启动”到了世界各地,甚至渗透进了巴西的某个小镇。一位巴西人士曾告诉霞光社,《原神》在巴西的受欢迎程度仅次于《Free Fire》,“我和身边的人都在玩。它的画面很美,我永远都不会忘记。”

“在二游赛道,米哈游几乎没有对手,领跑太多了。”一位长期关注游戏出海的人士向霞光社表示。

腾讯和米哈游,代表了巨头出海的不同策略。前者是大而全,后者是纵且深,作为唯二海外营收超过10亿美元大关的中国发行商,其规模效应已经愈发明显。

从全球化视角看,网易的位置似乎有些尴尬。2月29日,网易发布财报,数据显示,2023年网易总营收为1035亿元,网易游戏全年营收816亿元,但其并未公布海外营收占比。在国内市场,网易的确于去年凭借《蛋仔派对》“打败”了腾讯《元梦之星》,实现历史性突破。

然而,在海外市场,网易在SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》已经滑落至第九位,同比下滑三位,被IM30、悠星网络、点点互动超越。如果算上搬去瑞士后不再计入榜单的趣加网络,网易的排名或许会更低。

《荒野行动》依然是网易出海的主打产品,但因为主攻日本市场,其在欧美无法与《PUBG MOBILE》抗衡。《蛋仔派对》在去年上线了港澳台及东南亚市场,一度登顶印尼下载榜榜首,但今年上线欧美等市场后,还未获得明显亮眼的成绩。

有人分析网易的现状,认为其“卡在日本太久了。”

游戏行业资深研究员Stella表示,“网易通过在日本出海打开市场,以IP为核心,玩法比较多样,比腾讯的行动甚至还早点,在当地有成熟的渠道和用户洞察,但是日本贡献的收入过于集中。(日本)是他们的舒适区。但是从收入上来讲,他们擅长的一些品类确实没有最近上涨的比较快的几家做slg的厂商收入高。”

从《荒野行动》开始,网易发现了日本市场的潜力。2018年,《荒野行动》吸金4.65亿美元,其中有80%来自日本。同期的《第五人格》《阴阳师》等游戏在日本的营收也相当不错。对日本市场的投入,弱化了网易在欧美市场的竞争力,《暗黑破坏神:不朽》曾在美国市场排名靠前,但整体来看,网易并没有一款如腾讯《PUBG MOBILE》,米哈游《原神》般覆盖全球的大产品。

“未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%。”丁磊曾于2022年表示。但现在来看,网易离“未来”,还有不小差距。

不可控性增强,腾网米如何出牌?

谁打败了网易?

从排行榜上可见,此前,一直排在10名开外的点点互动,凭借去年2月新上线的冰雪末日生存题材手游《Whiteout Survival》上升至第7名。《Whiteout Survival》在基础上仍遵循COK-like框架,但其深化了冰雪包装,且融合了模拟经营、策略等多种玩法,轻重度相结合,深受玩家欢迎。其被业界称为2023年*黑马,产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。

稳坐钓鱼台的腾讯、米哈游,也同样需要对新品保持警惕。

据SensorTower2024年1月及2月《中国手游收入TOP30》,《Whiteout Survival》已经击败《原神》和《PUBG MOBILE》,连续两月位列榜首。

此外,同样是末日题材策略手游的《Age of Origins》(壳木游戏)也在2023年提升了25%的收入;4399去年发布的休闲游戏《菇勇者传说》依旧呈现上升态势,最新排名仅次于网易《荒野行动》;叠纸《恋与深空》连续登上增长榜单,可能会成为女性向游戏赛道出海的代表产品。

尽管腾网米依旧可以凭借手头的产品稳坐排行榜,但未来,“躺赢”的情况几乎不可能再出现。巨头该紧张的时刻到了。

头部厂商人士朱琪告诉霞光社,“现在出海的形式越来越不明朗,你不知道什么会赢、什么会输,可复制的经验已经很少了。”事实上,从黑马的游戏品类便可看出,玩家的心意越来越难以预测。在以往,人们很难想象看上去“粗制滥造”的爽游《菇勇者传说》会火遍全球。

在玩家普遍对重度游戏感到疲惫的当下,开发轻量游戏、挖掘创新玩法,是巨头必须考虑的路径。

网易已经在行动。尽管《蛋仔派对》在欧美的表现平平,但不可忽视它在东南亚及港澳台市场的成绩。据点点数据统计,通过复制买量、KOL推广等在国内验证过的营销手段,《蛋仔派对》在东南亚上线首月下载量就超过357万。

当前,派对游戏出海市场较为空白,Stella认为,“竞速体育等游戏品类的挖掘是他们目前努力的方向。”在派对游戏元老《Stumble Guys》DAU下滑的当下,网易有望在新兴市场乘胜追击。

腾讯也在今年1月宣布“春笋计划”,宣布要推动更多中小级别项目的立项,将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源,例如二次元、女性向、AR/VR游戏等。这可以被视为腾讯面对米哈游、叠纸等厂商逆袭后做出的反应。

另外,围绕IP做文章,依然是腾网米今年的重点。

“2030年打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界”,是米哈游的目标。自《崩坏学园》开始,米哈游就一直坚持IP路线。目前,米哈游已经基于游戏IP推出相关漫画、小说、动画,且不定期举行线下活动,吸引玩家参与。一位《原神》玩家曾告诉霞光社,“我感觉我就生活在璃月(游戏中的场景)里。”

今年腾讯的重磅是《地下城与勇士:起源》。这款经典端游IP历经数年,终于要在移动端亮相。腾讯官方形容《地下城与勇士:起源》有“非常流行的动作RPG,富有吸引力的横版战斗,以及专为移动端优化的用户友好设计。”可以看出,这款手游已被寄予厚望。预计后续也会陆续在海外上线,这是腾讯对于老牌IP的坚持。

除了玩法创新和深化IP外,巨头也在布局新兴市场。

Data.ai数据显示,得益于经济发展、中产人数的增加及移动互联网设备的普及,印度、巴西和印度尼西亚已经成为全球*的安卓手游市场。这可能会为之后的飞速增长奠定基础,只是,看谁能先抓住机遇。

目前来看,腾讯、米哈游在新兴市场已有收获——米哈游《原神》在巴西大受欢迎,腾讯《Honor of Kings》开服首日在巴西登顶免费榜。网易还未见明显布局,朱琪表示,“我认为目前(网易)还是不会专门做拉美市场,本地化太难,投入大,回收低。可能整个(拉丁美洲)都没有日本一个市场赚。”

此外,Stella还表示,“多渠道多端游戏,随着用户设备和需求的升级,会成为腾网米未来的努力方向之一。”

据Data.ai数据,2023年,全球手游用户支出下降了2%,下载量降至近 880 亿次。伴随年初各大国际游戏厂商裁员的新闻,预计今年的游戏出海只会越来越“卷”,腾网米未来要面临的挑战仍会加剧。

策略和布局依然重要,但不可控性还在增加,就像朱琪所说,“没有主做哪个市场(的说法),只有在哪个市场存活了下来。”

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